Auf die Verkäuferfrage, welche Einwandbehandlungen es gibt, gibt es eine Fülle unterschiedlicher Antworten. Die meisten von ihnen verwirren eher, als dass sie helfen. Sie führen in die Irre, weil die Zusammenstellungen der Möglichkeiten, mit Einwänden von Kunden umzugehen, uneinheitlich und willkürlich zusammengetragen wurden. In Wirklichkeit ist Einwandbehandlung im Verkaufsgespräch sehr viel einfacher, als viele es darstellen.
Einwände gehören bei den meisten Gesprächen im gesamten Leben einfach dazu. Jemand, der mit einer Aussage des Gesprächspartners nicht oder nur eingeschränkt zustimmt, wird einen entsprechenden Einwand äußern. Der Gesprächspartner ist daraufhin gefordert, mit dem ausgesprochenen Einwand umzugehen. Dafür gibt es eine Reihe von mehr oder weniger erfolgreichen Möglichkeiten. Übrigens müssen Einwände nicht immer artikuliert sein, auch nonverbale Einwände wie Stirnrunzeln oder Arme verschränken und so weiter sind als solche zu verstehen.
Das grundsätzliche Ziel einer erfolgreich verlaufenden Einwandbehandlung ist, dem Einwand etwas Passendes entgegenzusetzen. Das hält die Diskussion am Laufen, und am Ende gibt es ein Ergebnis. Dieses Ergebnis kann zur Durchsetzung der eigenen Meinung führen, zu einem Kompromiss oder zur Übernahme der gegnerischen Position. Im Verkaufskontext geht es darum, am Ende des Gesprächs einen Verkaufsabschluss zu erzielen.
Die Einwandsbehandlung gehört damit zweifelsohne zu den wichtigsten Techniken von Verkäufern und Verkäuferinnen. Hier zeigt sich, wie versiert sie reagieren, wie geübt sie sind und welche Erfahrungen sie mitbringen. Weiter unten erfährst du die sechs wesentlichsten Einwandbehandlungen.
Solltest du jedoch meinen, die Anwendung von Techniken der Einwandsbehandlung an sich würde ausreichen, dann greifst du zu kurz. Du musst sie in eine rhetorische Gesprächsmethode einbetten, damit sie ihre Wirkung voll entfalten kann. Daher besprechen wir diese Gesprächsmethode der Einwandsbehandlung zuerst.
Die erfolgreiche Gesprächsmethode für Einwandbehandlung
Glücklicherweise gibt es eine universelle und erfolgversprechende Gesprächsmethode, mit Einwänden von Kunden umzugehen. Sie zielt darauf ab, dem Einwand eine mögliche Schärfe zu nehmen, herauszufinden, worum es wirklich geht, den Einwand sachgerecht mit dem Kunden zu besprechen und ihn idealerweise in einen Vorteil umzuwandeln.
Diese grundlegende Methode bettet die eigentliche Einwandbehandlung in einer Abfolge von Aussagen und Fragen, weil erst damit weitgehend sichergestellt werden kann, dass der Kunde deiner Argumentation tatsächlich folgt und die Wahrscheinlichkeit steigt, dass er kauft. Das ist überaus wichtig, denn die Erfahrung zeigt, dass eine nackte Einwandbehandlung häufig nicht ausreicht, damit der Kunde überzeugt ist.
Die Methode ist praktisch immer einsetzbar und besteht aus fünf einfachen Stufen, die du hier nachvollziehen kannst.
Also: Der Kunde zeigt Widerstand und sagt etwas, z. B. »zu teuer«.
- Du setzt einen Puffer und zeigst damit Verständnis.
So nimmst du der Kundenaussage die Schärfe. - Du lenkst die Aufmerksamkeit des Kunden.
Mit einer Aussage oder einer Frage lenkst du die Aufmerksamkeit deines Gesprächspartners dahin, dass er selbst nach Lösungen sucht und sie dir mitteilt. Du behandelst seinen Einwand konkret. Auf diese Weise bringst du ihn zum Nachdenken und erweiterst seinen Horizont. - Du zeigst deinem Kunden jetzt einen Nutzen auf,
der den Einwand entkräftet. - Du bringst noch einen zweiten Nutzen,
der deine Argumentation weiter stärkt. - Du stellst zum Schluss eine Kontrollfrage,
mit der du sicherstellst, dass der Kunde deiner Argumentation folgt.
Beispiel einer Einwandsbehandlung
Der Kunde sagt: »Sie sind zu teuer!«
Puffer: »DANKE, dass Sie mir Ihre Meinung sagen.«
- Puffer:
»Aha, ich verstehe.« - Einwandbehandlung:
»Es geht doch gar nicht so sehr um den Preis, Herr Kunde. Es geht um die vielen Vorteile, die Ihnen das Produkt bietet, und den Preis um ein Vielfaches wettmacht.« - Erster Nutzen:
»Mit diesem Produkt werden Sie den Ausschuss minimieren und damit Produktionskosten sparen.« - Zweiter Nutzen:
»Durch den Einbau dieses Markenprodukts können Sie bessere Preise bei Ihren Kunden erzielen.« - Kontrollfrage:
»Ihnen ist doch daran gelegen, Herr Kunde, dass Sie mehr Ertrag erwirtschaften, oder?«
Wenn du den Kundeneinwand »Zu teuer« auf diese Weise behandelst, entsteht kein Streitgespräch. Vielmehr holst du den Kunden ab, nimmst ihn ernst, zeigst ihm, dass dein Produkt preiswert ist und steuerst darüber hinaus gleichzeitig direkt auf den Abschluss zu.
»Einwandbehandlung beginnt stets mit einem Puffer.«
Die einzelnen Schritte der Gesprächsmethode
1. Ein Puffer sichert Verständnis und Vertrauen
Als Puffer beziehungsweise als Stoßdämpfer eignen sich sehr gut Aussagen wie zum Beispiel:
»Ich verstehe Sie, Herr Kunde.«
»Ich kann gut nachvollziehen, was Sie meinen.«
»Danke, dass Sie so offen und ehrlich sind.«
2. Die situative Behandlung des konkreten Einwandes
Anschließend kommt die Einwandbehandlung selbst. Mit ihr führst du den Kunden auf einen neuen Gedanken und lenkst seine Aufmerksamkeit.
Mit den nachfolgenden sechs Varianten der Einwandbehandlung wirst du auch in schwierigsten Situationen bestehen und kannst damit dein Gespräch erfolgreich weiterführen. Die Auswahl der passenden Behandlungstaktik richtet sich nach der jeweiligen Situation, dem vorgebrachten Argument des Kunden und natürlich nach deinen Vorlieben. Achte lediglich darauf, dass du die Einwandsbehandlungs-Taktiken im Verlauf eines Gesprächs variierst, damit das Gespräch nicht monoton wirkt.
- Das Argument zurückgeben
- Das Argument hinterfragen
- Möglichkeiten mit einer Gegenfrage erforschen
- Dem Kunden bedingt zustimmen
- Dem Kunden eine plausible Begründung liefern
- Den Kontext verändern
3. Mit einem Kundennutzen Vorteile untermauern
Je nach Art der Einwandbehandlung solltest du an dieser Stelle dem Kunden einen konkreten Nutzen noch einmal bewusst machen, der den Einwand des Kunden entkräftet beziehungsweise substituiert. Das macht ihm klar, welchen Vorteil er davon hat, wenn er sich auf deine Gegenargumentation einlässt.
4. Weiteren Nutzen als Verstärker formulieren
Der zweite Kundennutzen sollte der ersten ergänzen und dem Kunden noch eine weitere Betrachtungsoption anbieten. Wenn bereits durch die einfache Behandlung selbst ein Nutzen offenbar wird (die Einwandbehandlung selbst enthält schon den Nutzen), reicht es, nur einen weiteren Nutzen zu präsentieren und als Verstärker einzusetzen.
5. Mit Kontrollfragen Zustimmung sicherstellen
Mit einer Kontrollfrage schließt du die Einwandbehandlung des vorgebrachten Arguments insgesamt ab. Damit verstärkst du deine eigene Argumentation und machst sie dem Kunden noch einmal mehr bewusst. Die Kontrollfrage sollte so formuliert sein, dass sie ein »Ja« des Kunden provoziert.
»Sie wollen doch auch, Herr Kunde, dass…«
»Wenn ich Sie richtig verstanden habe, ist Ihnen das wichtig, oder nicht?«
Anschließend kannst du dein Verkaufsgespräch fortsetzen.
Die sechs wichtigsten Arten gelingender Einwandbehandlung
Eines vorweg: Die sogenannte »Ja-Aber-Methode« ist KEINE angemessene Einwandbehandlung, sondern bestenfalls Murks. Auf Einwände mit »Ja, aber« zu reagieren, ist schädlich, weil damit zwangsläufig Widerspruch erzeugt wird, was zu noch mehr Widerstand beim Kunden führt.
Das Gespräch kann eskalieren und in ein Streitgespräch ausarten. Doch du willst doch sicher nicht den Streit gewinnen, sondern einen Auftrag, oder? Nutze daher besser die hier vorgeschlagenen Einwandbehandlungen.
Im Verlauf des Gesprächs solltest du deine Einwandsbehandlung variieren, also unterschiedliche Arten der Einwandbehandlung einsetzen. Damit bleibt das Gespräch abwechslungsreich und »geschmeidig«, und mögliche Widerstände, die durch deine Behandlung der Kundeneinwände entstehen könnten, werden vermieden. Daher erhältst du hier einen bunten Strauß an kreativen Möglichkeiten, die Einwände deines Kunden erfolgreich zu behandeln.
1. Das Argument zurückgeben
Diese Behandlungstaktik ist sehr wirkungsvoll, wir nennen sie auch »Return to Sender«.
»Genau aus diesem Grund…« oder
»Gerade deshalb sollten Sie kaufen…«
Also zum Beispiel:
»Genau weil Qualität für Sie so wichtig ist, sollten Sie sich für unser Produkt entscheiden.«
»Gerade weil Ihnen eine schnelle Umsetzung wichtig ist, sind wir der richtige Partner.«
»Eben deshalb, weil Sie langfristig sparen wollen, lohnt sich diese Investition für Sie.«
2. Das Argument hinterfragen
Die Einwände des Kunden sind meistens nicht sehr spezifisch und können unterschiedlich interpretiert werden bockt deshalb ist es meistens sinnvoll, die genaue Bedeutung des Einwandes zu klären. Finde damit heraus, was hinter dem Argument des Kunden steckt.
»Was verstehen Sie unter…« oder
»Weshalb meinen Sie, dass…«
Ausformulierte Beispiele:
»Was genau bedeutet ‚zu teuer‘ für Sie – im Vergleich zu welchen Angeboten?«
»In welchem Bereich sehen Sie den größten Unterschied zu Ihren Erwartungen?«
»Weshalb meinen Sie,dass die Leistung für Ihr Unternehmen nicht optimal passend sei?«
3. Möglichkeiten mit einer Gegenfrage erforschen
Besonders, wenn der Kunde mit seinem Argument Recht hat, aber auch in den meisten anderen Situationen kannst du den Einwand des Kunden mit einer Gegenfrage erforschen und damit herausfinden, was den Kunden am meisten antriggert, zu kaufen.
»Unter welchen Umständen würden Sie den Preis akzeptieren?« oder
»Was würde Sie dazu bringen, jetzt zu kaufen?«
Weitere Beispiele:
»Was müsste passieren, damit unser Angebot für Sie attraktiver wird?«
»Wenn wir eine andere Lösung anbieten könnten, worauf käme es Ihnen am meisten an?«
»Gibt es etwas, das Ihnen helfen würde, sich schneller zu entscheiden?«
4. Dem Kunden bedingt zustimmen
Du kannst deinem Kunden auch bedingt zustimmen. Allerdings solltest du aufpassen, dass du ihm damit nicht womöglich in vollem Umfang Recht gibst.
»Wenn man den NACKTEN PREIS betrachtet, erscheint er SCHON ein wenig hoch, da haben Sie Recht. Wenn Sie dabei die vielen Nutzen einbeziehen, dann erkennen Sie, wie PREISWERT mein Angebot ist, Herr Kunde, nicht wahr?«
Zusätzliche Beispiele dazu:
»Wenn Sie nur die Anschaffungskosten sehen, verstehe ich Ihre Bedenken. Aber wenn Sie die Einsparungen berücksichtigen, ändert sich das Bild deutlich, oder?«
»Es stimmt, für einen einmaligen Einsatz wäre der Aufwand hoch. Aber bei regelmäßiger Nutzung amortisiert sich Ihre Investition sehr schnell.«
»Ja, wenn man nur auf den Kaufpreis schaut, sieht es teuer aus. Doch bei Betrachtung der Lebensdauer und der Effizienz rechnet sich das sehr schnell.«
5. Dem Kunden eine plausible Begründung liefern
Schließlich kannst du auch noch eine plausible Begründung liefern, die dein Angebot untermauert. Bei »Zu teuer« könnte das sein:
»Wir haben viel Geld und Know-how investiert, um Ihnen dieses einzigartige Produkt anbieten zu können, damit SIE vom Vorsprung PROFITIEREN können.«
Weitere Formulierungsbeispiele:
»Unsere Produkte werden in Deutschland gefertigt und unterliegen strengen Qualitätsstandards – das zahlt sich für Sie in Zuverlässigkeit aus.«
»Die umfassende Garantie und der persönliche Service sind in unserem Preis bereits enthalten – das gibt Ihnen langfristige Sicherheit.«
»Durch unsere nachhaltige Produktion tragen wir nicht nur zur Umwelt bei, sondern bieten Ihnen auch ein zukunftsfähiges Image für Ihre Marke.«
6. Den Kontext verändern
Für die selbstsicheren und geübten Verkäuferinnen und Verkäufer eignet sich oft auch diese Behandlungstaktik. Du nimmst das Argument des Kunden auf und stellst es in einen neuen Kontext, damit der Kunde eine andere Sicht darauf bekommt. Bei »Zu teuer« könnte das sein:
»Es geht doch gar nicht um den Preis, Herr Kunde. Es geht um die vielen Nutzen, die das Produkt garantiert.«
Weitere den Kontext verändernde Aussagen:
»Es geht nicht darum, den billigsten Preis zu zahlen – sondern darum, die beste Lösung für Ihre Anforderungen zu bekommen.«
»Statt nur auf die Kosten zu schauen, lassen Sie uns doch auf Ihre mögliche Zeitersparnis und Effizienzgewinne blicken.«
»Es geht weniger um den Preis als vielmehr darum, wie sehr unser Produkt Ihnen hilft, Ihre Ziele schneller zu erreichen.«
Übrigens…
Du brauchst keinerlei Bedenken haben, wenn dein Kunde Einwände vorbringt. In den allermeisten Fällen kannst du sie so behandeln, dass am Ende sich der Kunde das Produkt selbst verkauft. Außerdem solltest du dir bewusst machen, dass wenn der Kunde Einwände bringt, er in der Regel noch weitere Informationen benötigt. So kannst du sehr einfach und elegant dem Kunden alles das mitteilen was er noch braucht, damit er kauft.
Auf jeden Fall zeigt dir der Kunde mit seinem Einwand, dass er sowohl am Produkt als auch am Gespräch sehr interessiert ist. Im Grunde genommen hilft dir der Kunde somit bei deinem Verkaufsgespräch.
Was sonst noch bei einer Einwandbehandlung wichtig ist,
erfährst du hier: