Viele meinen, man müsste jeden einzelnen Kundeneinwand behandeln und entkräften. Wir meinen jedoch, dass es aus einer Reihe von Gründen auch Kundeneinwände gibt, bei denen es sich nachteilig auswirken kann, wenn man ausführlich auf sie eingeht und zu entkräften versucht. Wir klären hier, welche Einwände des Kunden man nicht entkräften sollte.
Manchmal kann Schweigen besser sein als Reden. Manchmal kann sich das Eingeständnis, dass ein Einwand zutrifft, positiv auswirken. Manchmal kann bewusstes Überhören eines Einwandes deeskalierend wirken. Manchmal kann selbst die Verstärkung eines Kundeneinwands angebracht sein. Bestimmt wirst du diese Aussagen richtig finden. Die Frage ist: »Wann ist manchmal?«
Einwände, die nicht entkräftet werden sollten
In der Verkaufspraxis kommt es immer wieder vor, dass die Verkäuferin beziehungsweise der Verkäufer den Eindruck gewinnt, dass es wenig Sinn macht, auf einen Kundeneinwand einzusteigen oder zu versuchen, ihn zu entkräften. Wer diesem Eindruck folgt und entsprechend reagiert, liegt dann auch meistens richtig.
Es ist offensichtlich, dass es Kunden gibt, die stark dazu neigen, solche Art von Einwänden ins Gespräch zu bringen. In anderen Fällen liegt dies nicht in der Natur des Kunden, immer etwas einwenden zu müssen, sondern diese Einwände sind begründet in der individuellen Situation des Kunden, in einem Missverständnis, in der Sache selbst oder in der momentanen mentalen Verfassung des Kunden.
Wenn du solche Kundeneinwände, die nicht entkräftet werden sollten, leicht identifizieren und mit ihnen sinnvoll umgehen willst, solltest du zunächst feststellen, welchen Grund dein Kunde oder Kundin wohl hat, ihn zu formulieren. Acht wesentliche Unterschiede zeigen sich bei solchen Einwänden. Entsprechend unterschiedlich können sie so behandelt werden, dass du ein konstruktives Ergebnis erzielst.
»Nicht jeder Kundeneinwand muss und sollte entkräftet werden.«
Sachlich berechtigter Einwand
Versuche niemals, einen sachlich berechtigten Einwand deines Kunden zu entkräften. Und denke nicht einmal daran, einen solchen Einwand argumentativ wegzudiskutieren. Das würde lediglich dazu führen, dass der Kunde sich nicht ernst genommen fühlt. Bestenfalls macht er dann dicht. Schlechtestenfalls wird er nie mehr in Erwägung ziehen, bei dir zu kaufen. Damit würdest du also Gefahr laufen, verbrannte Erde zu hinterlassen.
Wenn zum Beispiel die Leistung einer Pumpe in einer konkreten Kundenanwendung nicht ausreicht, dann musst du das stehenlassen. Deine richtige Reaktion ist dann, noch einmal den realen Bedarf zu analysieren und das richtige Produkt vorzuschlagen.
Es kann auch vorkommen, dass ein Produkt oder eine Dienstleistung in einem Aspekt nicht den Kundenwünschen entspricht und du dies nicht ausräumen kannst. Dann solltest du in der Einwandbehandlung ermitteln, inwieweit der Kunde damit leben kann und dennoch kauft, weil die anderen Aspekte dem Kunden wichtig sind.
Emotional berechtigter Einwand
Emotionen sind mindestens genau so wichtig wie Fakten, meistens sogar wichtiger. Kunden sind nämlich oft bereit, auch dann zu kaufen, wenn nicht alle sachlichen Aspekte vollständig erfüllt sind. Die Voraussetzung dafür ist jedoch, dass sie mit dieser Entscheidung ein gutes Gefühl haben. Es muss sich also in diesem Beispiel trotz eines sachlichen Makels stimmig anfühlen.
Selbst dann, wenn sachlich gesehen das Produkt oder die Dienstleistung ideal mit dem Bedarf und den Bedürfnissen des Kunden matcht, kann es sein, dass der Kunde noch emotionale Einwände hat, die aus seiner Sicht durchaus berechtigt sind.
Zum Beispiel mag der Kunde sich davor fürchten, eine Kaufentscheidung gegenüber Vorgesetzten oder dem Partner rechtfertigen zu müssen. Er mag sich überfordert fühlen bei der Entscheidung, unentschlossen sein.
Aus Kundensicht sind das ernste Einwände, die du als Verkäuferin oder Verkäufer nicht entkräften oder wegdiskutieren darfst. Vielmehr muss in solchen Fällen der Kunde ernstgenommen und aufgefangen werden. Sorge dafür, dass der Kunde die Möglichkeit hat, die Emotion zu reflektieren und selbst in eine förderliche Emotion umzuwandeln. Er wird dir sehr dankbar sein.
Rhetorischer Kundeneinwand
Manchmal sind Einwände des Kunden als rein rhetorisch zu verstehen. Sie betreffen nicht das angebotene Produkt oder die Dienstleistung an sich. Vielmehr beziehen sie sich auf die Kommunikation zwischen dir und dem Kunden.
Du kannst auf derselben Ebene eine rhetorische Bemerkung dazu machen, du kannst mit einem Lächeln reagieren, du kannst so einen Einwand vielleicht auch schlicht und einfach ignorieren, je nach Situation.
Einwand des Kunden als Provokation
Genauso wie manche Verkäufer und Verkäuferinnen gibt es auch gelegentlich Kunden, die den Kaufprozess als Wettbewerb erleben. Sie neigen dann dazu, ihre Position vermeintlich zu verbessern, indem sie Einwände aussprechen, die provozieren sollen. Sie sollen dich aus der Reserve locken oder verunsichern.
Das erkennst du daran, dass der Einwand auch eine Bewertung deiner Person oder deines Verhaltens enthält.
Beispiel: »Frau Verkäuferin, meinen Sie wirklich, dass der Preis in Ordnung geht? Da sollten Sie mal den Markt beobachten!«
Dieses Beispiel kannst du behandeln mit der Aussage:
»Es ist irrelevant, was ich persönlich dazu meine, Herr Kunde. Wichtig sind die Fakten. Und ja, der Preis ist nicht nur angemessen, sondern günstig.«
Du kannst auch so reagieren:
»Ich könnte jetzt meinen, Sie wollen mich aus der Reserve locken, Herr Kunde (grinsend). Aber gerade vorgestern war ein Kunde beim selben Produkt vom günstigen Preis überrascht und freute sich ganz offen darüber.«
Natürlich kannst du Provokationsversuche auch unerwidert lassen oder die Provokation und ihren fehlenden Sinn thematisieren. Es kommt immer auf den Gesamtkontext des Verkaufsgesprächs an und darauf, wie du selbst damit umgehen willst.
Kundeneinwand als Kampfansage
Auch mit aggressiven Kunden haben wir es manchmal zu tun. Sie wollen dich unter allen Umständen dazu bringen, dass du den unangemessenen Forderungen nachgibst. Solche Kunden wollen als Sieger aus dem Gespräch gehen. Es geht ihnen nicht um die Sache, sondern um die Macht. Einwände, die aus diesem Grund vorgebracht werden, sollen Druck erzeugen oder Erpressungsversuche zeigen.
Es macht überhaupt keinen Sinn, solche Einwände entkräften zu wollen. Vielmehr ist es besser, dem Kunden gegenüber eine klare Haltung einzunehmen und entsprechend zu reagieren, wie zum Beispiel:
»Also mir persönlich geht es bei unserem gemeinsamen Gespräch gerade darum, Ihnen eine Lösung anzubieten, die passt, und das zu einem günstigen Preis. Und diese Lösung liegt auf dem Tisch. Worum geht es Ihnen, Herr Kunde?«
Frustrationsgetriebener Kundeneinwand
Besonders in schwierigen Zeiten kommt es vor, dass der eine oder andere Kunde seiner Frustration Luft zu machen versucht, indem er eine eher oppositionelle Haltung zeigt. Seine negative Stimmung wirst du spüren können und so seine eher destruktiven Einwände erkennen.
Vielleicht sagt der Kunde auch: »Es macht keinen Sinn für mich, das Produkt anzuschaffen. Ich weiß noch nicht einmal, ob es uns nächstes Jahr noch gibt.«
Nimm solche Einwände ernst und spreche mit dem Kunden über seine Situation. In vielen Fällen erlebt der Kunde das als Erleichterung und schließt seinen Kauf ab.
Generalisierte Ablehnungshaltung des Kunden
Manchmal hast du es mit einer Kundenspezies zu tun, die immer alles ablehnt. Egal, was du sagst. Unabhängig auch davon, ob es um deine Lösung im Verkaufsgespräch geht oder um Inhalte eines Small Talks. Die Einwände solcher Kunden lassen sich argumentativ nicht entkräften, denn zeigst du nach links, will der Kunde nach rechts. Wechselst du nach rechts, will der Kunde plötzlich nach links.
Allenfalls kann es hier und da sinnvoll sein, darauf ein Stück weit einzusteigen:
»Bestimmt wollen Sie heute nicht kaufen, Herr Kunde, sondern erst später, aber das ist in Ordnung.«
Seine Antwort wird sein:
»Klar will ich heute kaufen, was meinen Sie denn!?«
Kundeneinwand als Psychospiel
Auch solche Exemplare von Kunden sind zu beobachten, die gerne ihre Psychospielchen spielen wollen. Sie ähneln sich den aggressiven Kunden mit Kampflust.
Geh nicht auf Psychospiele ein, denn einmal hineingetappt, wirst du es schwer haben, da wieder herauszukommen. Besser ist es, so etwas zu ignorieren oder ohne Umschweife direkt die Absicht des Einwandes zu thematisieren und dem Kunden zu verstehen zu geben, dass es nicht wirkt.
Beende die Thematisierung der negativen Absicht hinter dem Einwand immer mit etwas Positivem, wie zum Beispiel:
»Lassen Sie uns jetzt darauf konzentrieren, welche Lösung wir für Ihren Bedarf zum günstigen Preis anbieten können, okay?«
Normalerweise wird der Kunde damit einverstanden sein und sein Verhalten ändern. Wenn nicht, beende das Gespräch, denn hier wirst du auf keinen Fall einen Auftrag holen können.
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