Erfahre hier, was Einwände und Vorwände von Kunden sind, welche Bedeutung sie im Verkaufsgespräch haben, wie du sie unterscheiden kannst. Außerdem erhältst du hier Tipps, wie du mit Vorwänden umgehen kannst, damit du selbst in dieser schwierigen Situation dennoch einen Auftrag mitnehmen kannst.
Einwand und Vorwand – eine kurze Definition
Bei einem Einwand handelt es sich um eine Aussage des Kunden, die im Kontrast oder im Widerspruch dazu steht, was eine Verkäuferin oder Verkäufer geäußert hat. Der Kunde hat gerade eine abweichende Meinung dazu, die er mit seinem Einwand ausdrückt. Der Klassiker schlechthin ist, dass du den Preis nennst und der Kunde mit einem »zu teuer« antwortet.
Unter einem Vorwand verstehen wir Kundenaussagen, die wie ein Einwand formuliert sind, jedoch im Unterschied zum Einwand der wirkliche Grund für die Aussage ist, den Verkaufsabschluss zu vermeiden oder hinauszuzögern. Ein typisches Beispiel ist, dass du nach dem Auftrag fragst, und der Kunde antwortet: »Ich habe jetzt keine Zeit, das zu entscheiden.«
Vorwände sind getarnte Einwände
Wenn du Vorwände genau analysierst, wirst auch du zu der Erkenntnis gelangen, dass auch hinter Vorwänden etwas steht, das genauso wie bei einem Einwand für das Verkaufsgespräch von Bedeutung ist und daher auch angemessen behandelt werden sollte.
In Trainings kommt von Verkäufern die Frage: »Wie soll ich aber mit Vorwänden umgehen?« Auch wenn die meisten Trainer darauf antworten, man müsse hinter Einwänden und Vorwänden unterscheiden, ist unsere Antwort dazu:
»Geh mit Vorwänden genauso um wie mit Einwänden!«
Manchmal drängt sich der Eindruck auf, dass der Kunde sich herausreden will, dass er Gründe sucht, ohne Auftrag aus dem Gespräch zu kommen. Mag sein. Doch wir fragen uns, genauso wie bei Einwänden, dann immer: »Was steht da wohl dahinter?« Denn dass etwas anderes als die Aussage des Kunden dahintersteht, ist offensichtlich. Aus unserem Erleben in der Praxis sagen wir: Vorwände sollen mit derselben Ernsthaftigkeit behandelt werden wie Einwände.
Die meisten Verkaufstrainer wollen hier fein säuberlich zwischen Einwand und Vorwand unterscheiden. Sie meinen, dass ein Vorwand nur eine Ausrede sei und man deshalb aller Voraussicht nach den Auftrag nicht bekommen würde. Man solle den Kunden damit konfrontieren, dass er in Wirklichkeit nicht kaufen wolle und das Gespräch beenden, um keine weitere Zeit zu verschwenden.
Unsere Meinung dazu: Ja, wenn man so vorgeht wie von diesen Trainern empfohlen, kann man einpacken. Damit lässt sich kein Blumentopf gewinnen. Warum nicht? Eine solche Reaktion stößt den Kunden vor den Kopf, denn es wird ihm vorgeworfen, nicht zu wollen und nicht den Mut zu haben, es offen und ehrlich zu sagen. Dass er dann nicht kauft, ist klar.
Ebenso klar ist aber auch, dass eine solche Verkäuferaussage eher pubertär als professionell wirkt. In Wirklichkeit sagst du ja: »Ej, Kunde, du willst ja bloß nicht kaufen, und das beleidigt mich. Deshalb gehe ich jetzt. Selbst Schuld, du dummer Kunde!« Du spielst also die beleidigte Leberwurst.
Diese Vorgehensweise halten wir daher in fast allen Fällen aus zwingenden Gründen für zu kurz gegriffen und schädlich sowohl für deinen Geldbeutel als auch für deine Reputation.
Die gute Absicht des Kunden bei einem Vorwand
Jede Kundenaussage hat eine Bedeutung. Manchmal ist die Bedeutung offensichtlich, manchmal gibt es auch verborgene Bedeutungen. Es gilt, diese verborgenen Bedeutungen herauszufinden und in Kaufargumente zu verwandeln. Was vordergründig bei einem Vorwand als AUSREDE erscheinen mag, zeigt dir das innerste Empfinden deines Kunden. Damit sagt er nämlich:
»Lieber Verkäufer, ich würde ja wirklich gerne kaufen, aber ich fühle mich noch nicht in der LAGE dazu.«
Deine Aufgabe ist jetzt, herauszufinden, was dahinter steht, zum Beispiel Angst, was andere sagen werden, Bedenken, ob es das richtige Produkt ist. Vielleicht wartet er noch auf Wettbewerbsangebote.
Für den Kunden ist das eine ernsthafte Situation, und du bist gut beraten, sie genauso ernst zu nehmen. Dein Kunde will dich nämlich auf keinen Fall auf den Arm nehmen. Er traut sich nicht, vielleicht aus RÜCKSICHT auf dich, dir direkt zu sagen, was ihn bewegt.
Als Verkäuferin oder Verkäufer, die oder der professionell arbeitet, erkennst du das jedoch und findest die WAHREN Gründe. So weißt du zumindest, was wirklich los ist, und so kannst du nach der Behandlung des dahinter stehenden Grundes mit einiger Wahrscheinlichkeit DOCH noch einen Auftrag mitnehmen.
Hier die genaue Vorgehensweise:
- Einen Vorwand behandelst du zunächst prinzipiell GENAUSO wie einen Einwand.
- Du hörst genau zu, setzt einen Verständnis zeigenden Puffer.
- Mit Fragetechniken findest du heraus, was wirklich HINTER dem Vorwand steht.
Hier zeigst du NOCHMALS Verständnis. - JETZT kannst du den Kunden zum Beispiel fragen:
»Herr Kunde, was meinen Sie, wie bringen wir GEMEINSAM die Kuh vom Eis? Wie kann ich Ihnen dabei helfen?« - Anschließend sammelst du gemeinsam mit dem Kunden Möglichkeiten und erörterst die Alternativen.
Was herauskommt, wenn du das richtig machst, ist eine gute Lösung sowohl für dich als auch für deinen KUNDEN. Vielleicht haben sich seine Bedenken zerstreut und er kauft doch, möglicherweise auch zu einem späteren Zeitpunkt. Es kann sein, dass der Kunde sich noch absprechen muss und du im Gespräch bleibst. Was auch immer:
Du gewinnst KLARHEIT, wenn du Vorwände nicht wegwischst, sondern sie nutzt und deinen Kunden wie auch seine Motivation damit noch besser kennenlernst. Denk stets an die Regel:
Der Kunde hat IMMER eine gute Absicht.