Was ist die Sandwich-Methode im Verkauf? – Q&A
Spätestens, wenn der Kunde nach dem Preis fragt, wird es für so manchen Anfänger im Verkauf eng. Auch wenn das Verkaufsgespräch bisher gut gelaufen ist, der Kontakt zum Kunden gelungen, die passende Lösung besprochen ist, scheuen sich manche, selbst auf die direkte Frage des Kunden, den Preis zu nennen. Sie fangen an zu schwimmen, bringen weitere Argumente für die Lösung. Dabei kann es so einfach sein, den Preis zu kommunizieren, wenn du die sogenannte »Sandwich-Methode« anwendest. Eigenschaften der Sandwich-Methode Stell dir doch einfach mal ein Sandwich vor. Das innere Bild erzeugt spontan Appetit und löst womöglich sogar schon den Speichelfluss aus. Das Sandwich besteht aus zwei Scheiben Brot oder alternativ die Ober- und Unterseite eines Brötchens oder Baguettes. Dazwischen befindet sich der Belag, der je nach Geschmack sehr unterschiedlich sein kann. Unsere Sandwich-Methode hat ihren Namen vom gerade genannten Sandwich, und ist eine Metapher. Die Bedeutung ist, dass eine Kernaussage eingebettet wird zwischen zwei anderen Aussagen, die mit der Kernaussage zu tun haben. Es handelt sich also um eine aus drei Sätzen bestehende Methode, in deren Mitte die Kernaussage eingebettet ist. Im Bereich des Verkaufs wird die Sandwich-Methode überwiegend genutzt, wenn es um die Nennung des Preises geht. Zuerst nennst du einen Vorteil deiner Lösung, dann kommt der Preis, und unmittelbar darauf schließt du mit einem für den Kunden wichtigen Nutzen. Nutzen der Sandwich-Methode Immer dann, wenn du etwas sagen willst, was potenziell schwierig oder gar negativ ist, kannst du die Sandwich-Methode erfolgreich einsetzen. Sie ist auch für Feedback oder Kritikgespräche gut geeignet. Die Sandwich-Methode Verhindert die harte Konfrontation Nimmt der Aussage die Schärfe Lässt die Aussage weniger wichtig erscheinen Wechselt den Fokus auf andere Aspekte, weg von der Aussage selbst Relativiert die Kernaussage Damit steigt die Wahrscheinlichkeit enorm, dass der Gesprächspartner die Kernaussage toleriert, ohne sich weiter damit zu beschäftigen. Und wenn doch, dann beschäftigt er sich nicht so intensiv damit, weil er zur selben Zeit zwei weitere Aspekte aufgenommen hat und damit der Fokus des Gesprächspartners zwangsläufig verändert ist. Anwendung der Sandwich-Methode im Verkauf In Verkaufsgesprächen wird die Sandwich-Methode überwiegend genutzt, um die Preise geschickt zu kommunizieren. Vor allem dann, wenn du als Verkäuferin oder Verkäufer damit rechnest, dass dein Gesprächspartner den Preis kritisch sehen wird oder ihm nicht ohne Weiteres zustimmt, ist diese Methode geeignet. Wenn der Preis deiner Leistung zu nennen ist, dann mach es in etwa so: Sandwich-Boden:»Das Produkt XXX eignet sich nach unserer gemeinsamen Analyse ideal für Ihre Anwendung.« Preis:»Es kostet lediglich Y Euro…« Sandwich-Deckel:»… und hält im Schnitt doppelt so lange wie Ihr bisheriges Produkt.« Achte bitte auf folgende Punkte: Mach aus der Preisdiskussion kein »Aufhebens«. Lautstärke, Tonfall und so weiter bleiben auf demselben Niveau wie auch sonst während des Gesprächs. Am besten ist es, wenn du es beinahe schon beiläufig sagst, schließlich ist der Preis nichts Besonderes, sondern vielmehr lediglich eine der tausend Eigenschaften des Produkts und bei Weitem nicht so wichtig wie die vielen Nutzen für den Kunden. Zwischen der Preisnennung und dem nachfolgenden Satz mit einem Key-Benefit darf keine Pause entstehen. Benutze wie im Beispiel immer ein »und«, um Preis und nachfolgenden Satz nahtlos miteinander zu verbinden. Das hört sich flüssig an und verlagert die Aufmerksamkeit unmittelbar auf den Benefit, den du nach dem Preis noch einmal aufzeigst. Nachdem du die Sandwich-Methode angewandt hast, warte nicht auf eine Reaktion des Kunden. Stelle am besten eine Frage, die nicht im Zusammenhang mit dem Preis steht, sondern vielmehr sich auf weitere Vorteile des Produkts oder die Zusammenarbeit an sich bezieht. Je nach Branche wird diese Aussage natürlich entsprechend abgewandelt. Wie du siehst, ist es tatsächlich simpel, den Preis schmackhaft einzubetten, anstatt ihn nackt zu nennen und anschließend Stille entstehen zu lassen. Tipp: Verschiedene Verkaufstrainer meinen, man solle die Vokabeln »Preis« oder »Kosten« ersetzen durch »Investition«. Das ist so nicht richtig, denn das klingt oft gekünstelt. Besonders bei Verbrauchsmaterialien, Bürobedarf, Treibstoffen. Niemand investiert in Bleistifte, außer deren Hersteller wie Faber-Castell oder Staedtler, oder? Verwende deshalb die Wörter »Investition« und »investieren« nur im Zusammenhang mit Leistungen, die nach Kauf in das Anlagevermögen des Kunden aufgenommen werden. Beispiele der Sandwich-Methode im Verkauf Der Kunde fragt: »Wie hoch ist der Preis?« Branche: Software-Entwicklung und Software-Vertrieb Sie profitieren davon, dass Sie nicht einen hohen Firmen-Pauschalpreis berappen müssen, sondern Sie zahlen nur pro tatsächlich verwendete Benutzer-Lizenz. Pro Benutzer müssen Sie nur 69 Euro monatlich aufwenden und damit sind alle Vorzüge wie Updates oder Support schon inbegriffen. Branche: Automobil-Vertrieb Das Fahrzeug hat bereits in der Basisversion Klima-Automatik und die neuesten LED-Scheinwerfer an Bord bei einem Preis von lediglich 37.000 Euro und Sie sparen deshalb gegenüber dem Wettbewerbsmodell 4.800 Euro, bei besserer Ausstattung. Branche: Büromaschinen Mit dem Mietmodell müssen Sie das Kopiergerät nicht kaufen und aktivieren, sondern Sie schonen Ihre Liquidität und vermeiden jedes Risiko. Mit einer monatlichen Miete von 126,80 Euro ist bereits alles abgegolten, einschließlich Wartung und Ihr durchschnittliches Kopiervolumen. Einfacher geht’s nicht. Branche: Beratungs-Dienstleistungen Sie arbeiten zusammen mit unseren erfahrensten Experten und erhalten das gesamte Know-how. Dabei berechnen wir einen Tagessatz von 2.800 Euro und Sie zahlen lediglich für tatsächlich aufgewendete Zeit anstatt intransparente Pauschalen. Branche: Foto- und Video-Studio-Equipment Mit dem Deckenschienensystem hängen Sie Ihre Lichter und Flaggen auf, und es stehen keine Stative mehr im Weg. Besonders durchdacht ist bei diesem System die Verstellbarkeit. In der besprochenen Konfiguration investieren Sie 8.900 Euro in ein System, das so robust und flexibel ist, dass Sie es nie mehr ersetzen müssen. Einmal kaufen und praktisch lebenslang nutzen. Tiefergehende Einblicke zur Sandwich-Methode im Verkauf Die Sandwich-Methode ist weit mehr als ein rhetorischer Trick – sie beruht auf psychologisch fundierten Prinzipien und lässt sich gezielt in professionelle Verkaufsgespräche integrieren. Im Folgenden findest du vertiefte Einsichten sowie konkrete Anwendungsbeispiele, um die Methode noch wirkungsvoller einzusetzen. 1. Psychologische Wirkung: Warum funktioniert das »Sandwich«? Primacy- und Recency-Effekt: Informationen am Anfang und Ende bleiben besser im Gedächtnis. Der Preis dazwischen wirkt weniger prägnant. Kontrastprinzip: Zwischen zwei positiven Aussagen wirkt der Preis weniger kritisch. Kognitive Dissonanzreduktion: Nutzen vor und nach dem Preis erhöht die Entscheidungssicherheit des Kunden. Fazit: Die Methode wirkt besonders gut, wenn sie
Wie fängt man ein Verkaufsgespräch an – Q&A
Gerade Personen, die sich am Beginn ihrer beruflichen Arbeit im Verkauf befinden, stellen oft die Frage, wie man ein Verkaufsgespräch anfängt. Sie wollen alles richtig machen und schon im Vorfeld wissen, wie gute Kundengespräche geführt werden sollten. Wenn ich als Trainer nach dem richtigen Beginn von Verkaufsgesprächen gefragt werde, dann stelle ich zuerst die Gegenfrage: »Wie beginnst du ein Gespräch, wenn dir jemand in der Fußgängerzone über den Weg läuft, mit dem du sprechen möchtest?« Die Antwort darauf beantwortet fast vollständig auch die Frage nach dem richtigen Beginn von Kundengesprächen. Begrüßung im privaten Umfeld Wenn dir jemand in der Öffentlichkeit begegnet, mit dem du ohnehin sprechen möchtest, dann wird es so ablaufen: Du erkennst die Person und stellst Augenkontakt her. Gleichzeitig lächelst du die Person an. Du hebst die Augenbrauen und begrüßt die Person: »Hallo Frau XXX!« Frau XXX lächelt normalerweise auch und erwidert den Gruß. Dann sagst du etwas wie: »Schön, Sie zu treffen. Wie geht’s Ihnen?« Auch diese Frage beantwortet Frau XXX. Anschließend wechselst du zu deinem Anliegen. Beispielsweise: »Sagen Sie mal, Frau XXX, wir sprachen doch schon über…« Das Gespräch zu deinem Thema hat damit erfolgreich begonnen, du hast zu deiner Gesprächspartnerin eine gemeinsame Ebene etabliert, und du kannst das Gespräch jetzt mit deinem Thema fortführen. Struktur eines Gesprächsbeginns Was hat dazu geführt, dass du innerhalb von wenigen Sekunden eine Gespräch über ein Thema beginnen kannst, obwohl deine Gesprächspartnerin und du gleichermaßen spontan aus anderen Gedanken und Tätigkeiten herausgerissen wurdest und spontan das Gespräch begannst? Eine kleine Analyse: Du identifizierst die potenzielle Gesprächspartnerin, mit der du ohnehin sprechen wolltest. Du freust dich darüber und lächelst deshalb. Deine Körperhaltung nimmt erwartungsvoll Spannung auf, und du öffnest dich, indem du unter anderem die Augenbrauen hebst. Jetzt begrüßt du deine Gesprächspartnerin in angemessener Weise, je nach Enge der Bekanntschaft und üblichem Ritual mit dieser Person. Die Person erwidert den Gruß. Möchte die Person gerade mit dir sprechen, wird sie deinen Körpersignalen folgen, also ebenfalls lächeln, die Augenbrauen hochziehen, eine ähnliche Körperhaltung aufnehmen usw. Anschließend fragst du nach dem Befinden der Person. Das ist ein unverfänglicher Einstieg, der auch dein Interesse an der Person zumindest andeutet. In der westlichen Hemisphäre gehört dies auch zum üblichen Ritual, ist oft floskelhaft und dient dem Sich-Aufeinander-Einstellen. Die Person erwidert deine Frage und fragt womöglich zurück, dann antwortest du auch. Jetzt beginnt das eigentliche Gespräch mit einer passenden Einleitung, damit die Gesprächspartnerin weiß, worum es geht und ihre Gedanken sammeln kann. »Ob privat oder geschäftlich: Der Beginn von Gesprächen verläuft identisch.« Peter Sitko Tweet Der Anfang eines Verkaufsgesprächs Verkaufsgespräche beginnen prinzipiell genauso: Du erkennst deinen Gesprächspartner, nimmst eine freundliche Haltung ein mit einem Lächeln, zeigst Präsenz mit einer offenen Körperhaltung, fokussierst dich auf denen Gesprächspartner und zeigst dies mit deinen angehobenen Augenbrauen. Du begrüßt den Gesprächspartner, der entsprechend erwidert. Du stellst eine kurze Frage, zum Beispiel nach dem Befinden, die beantwortet wird. Dies dient ebenfalls der Synchronisation beider Gesprächspartner. Mit einem überleitenden Satz kommst du anschließend zur Sache. Variationen am Beginn von Verkaufsgesprächen Sprichst du mit dem Kunden das erste Mal persönlich, verbindest du die Begrüßung mit einer Vorstellung, zum Beispiel »Guten Morgen, ich bin Peter Sitko von der Ressourcenschmiede, wir haben für heute ein gemeinsames Gespräch vereinbart.« Dein Kunde wird den Gruß erwidern und sich meistens auch vorstellen. An der Stelle mit der Frage nach dem Befinden kannst du auch ein kurzes Gespräch zu etwas Unverfänglichem oder aber zu etwas Persönlichem führen. Beispiel: »Sie haben mir von Ihrem bevorstehenden Urlaub erzählt. Wie war es für Sie?« Oder: »Danke, dass Sie mich empfangen. Ich bin heute das erste Mal bei Ihnen und finde, dass Sie es schön hier haben. Die Einrichtung Ihres Büros strahlt Wärme aus…« Das muss dann natürlich auch stimmen und passen. So ein Small Talk hat die Funktion, dass beide Gesprächspartner sich aufeinander einstellen können und sich auf das Gespräch fokussieren. Je nach Situation und Gesprächspartner fällt der Small Talk meist kurz aus, denn kaum jemand hat heute Zeit übrig. Es kommt auch immer darauf an, was für ein Typ von Mensch der Gesprächspartner ist. Ebenso ist es möglich, im Verkaufsgespräch ganz auf den Small Talk zu verzichten und anstatt dessen zu fragen: »Herr Kunde, darf ich gleich zum Punkt kommen?« Dein Kunde wird sicher antworten mit einem »Ja« und nicht mit: »Nein, erst will ich mit Ihnen labern.« Situativ kannst du auch so eine Frage stellen: »Was kann ich heute für Sie tun, Frau Kundin?«Es ist die Frage, die das Gespräch strafft. Oft wird der Kunde dankbar sein dafür, weil er Zeit spart. Fazit Sicher ist dir aufgefallen, wie ähnlich Gespräche üblicherweise begonnen werden, unabhängig von Anlass, egal, ob privat oder beruflich. Das bedeutet, dass selbst wenn du dich auf deine ersten Verkaufsgespräche vorbereiten solltest, du keinerlei Befürchtungen haben musst. Dein ganzes Leben lang hast du schon geübt, Gespräche anzufangen. Am Anfang kommt es darauf an, freundlich und offen zu sein, gute Laune und ein Stück Freude und Neugier auf das Gespräch zu zeigen. Mach keine Wissenschaft daraus, sondern zeig dich so wie sonst auch, mit Freundlichkeit und gutem Benehmen. Das wars. Du kannst deine Erfahrungen im Leben also einsetzen und den Anfang jedes Verkaufsgesprächs erfolgreich gestalten. Ergo: Ran an den Speck! Hier gibt es mehr Antworten zu Fragen rund um das Verkaufsgespräch: Q & A zu Verkaufsgesprächen
Wie mache ich einen Kunden glücklich? – Q&A
Für den maximalen Erfolg im Verkauf – besonders auf längere Sicht – ist es vorteilhaft, wenn die Kunden nicht nur zufrieden sind, sondern glücklich. Glücklich darüber, mit dir und deinem Unternehmen zusammenzuarbeiten. Begeistert über deine Art, Lösungen zu finden, über die Qualität der Produkte und Leistungen, über den Service, den dein Unternehmen bietet. Zahlreiche Untersuchungen beweisen, dass auch heute noch der Preis eines Produkts oder einer Dienstleistung nicht in erster Linie entscheidend ist für die Kaufentscheidung. Zumindest, wenn er in einem realistischen Rahmen im Vergleich zu ähnlichen Angeboten angesiedelt ist. Viel wichtiger ist, dass der Kunde sich wohl fühlt mit seiner Entscheidung zu kaufen. Beim ersten Kauf hat der Kunde noch nicht viele Erfahrungen gesammelt mit deinen Produkten und deinem Unternehmen. Er schließt aus seinem persönlichen Eindruck, den du erzeugst, auf die Qualität von Leistung und Support deiner Firma. Ab dem zweiten Verkaufsprozess weiß er aus eigener Erfahrung mehr. Wurde seine Erwartung mit dem ersten Geschäft übertroffen, hast du ab dem zweiten Geschäft einen Vertrauenskredit, weil der Kunde mit dem ersten Geschäft glücklich ist. Verkaufen wird so um Vieles leichter. Bestimmt willst du deinen Verkaufserfolg optimierten und fragst dich deshalb: »Wie mache ich einen Kunden glücklich?« In einem Satz zusammengefasst lautet die Antwort: Kunden sind immer dann glücklich, wenn ihre Erwartungen an dich, an die gekauften Produkte und Leistungen sowie an den After-Sales-Support des Unternehmens übertroffen werden. Es sind also drei relevante Glücksfaktoren: Du in deiner Funktion als Verkäuferin oder Verkäufer Die von dir angebotenen Produkte und Dienstleistungen Der After-Sales-Support deines Unternehmens Wenn alle drei Bereiche außergewöhnliche Qualität bieten, dann ist der Kunde rundum mehr als zufrieden, nämlich begeistert und glücklich. Ist auch nur einer der Faktoren unzureichend, ist das Glück des Kunden getrübt. Faktor 1: Du in deiner Funktion als Verkäuferin oder Verkäufer Was erwartet der Kunde von dir? Er erwartet, dass du freundlich und ehrlich bist, dass du auf den Kunden eingehst, gut kommunizieren kannst, über ein angemessenes Wissen verfügst, die Kundenbedürfnisse erkennst und einbindest, den tatsächlichen Bedarf berücksichtigst, sein Problem löst. Erfüllst du die Erwartungen aller dieser Punkte und übertriffst sie gar in dem einen oder anderen Punkt, dann gewinnst du. Bei den ersten drei Punkten kannst du am leichtesten die Erwartungen übertreffen. Sie betreffen deine Persönlichkeit und entscheiden über Sympathie oder Antipathie. Aber auch die anderen Erwartungen lassen sich übertreffen mit Hilfe einer genauen und vollständigen Bedarfs- und Bedürfnis-Analyse. »Kunden glücklich zu machen, ist als Verkäuferin oder Verkäufer dein Job.« Peter Sitko Tweet Faktor 2: Die von dir angebotenen Produkte und Dienstleistungen Dein Kunde hat von vorne herein Erwartungen an die Lösung, die er schon vor dem Verkaufsgespräch entwickelt hat. Spätestens während der Präsentation im Lauf des Verkaufsgesprächs erfährt er, ob sie erfüllt werden. Hier musst du schlüssig darlegen, dass das Produkt oder die Dienstleistung alles, was dem Kunden wichtig ist, erfüllt. Du präsentierst also anhand der vorangegangenen Analyse. Sei bei der Präsentation sparsam mit Eigenschaften und Vorteilen, die der Kunde vorher nicht als wichtig benannt hat. Im Verkauf kann es nämlich sein, dass du ihn damit überforderst und ihn das zu diesem Zeitpunkt nicht interessiert. Übertreibe niemals hinsichtlich Leistung und Qualität, denn spätestens bei der Nutzung der Lösung wird dein Kunde enttäuscht. Außerdem verschießt du mit zu viel Infos und Übertreibung die Munition, die du für die Glücksmomente NACH dem Kauf brauchst. Wird dem Kunden nach dem Kauf, also während der Nutzung der Leistung, der eine oder andere Vorteil bewusst, erzeugt das Begeisterung, und der Kunde ist glücklich. Faktor 3: Der After-Sales-Support deines Unternehmens Mit dem Verkaufsabschluss ist das Geschäft noch lange nicht abgeschlossen, sondern erst dann, wenn der Kunde die Leistung vollständig erhalten hat und seine Zahlung auf dem Geschäftskonto eingegangen ist. Daraus kannst du schließen, dass alles das, was nach dem Abschluss geschieht, für die Begeisterung und das Glück des Kunden ebenfalls von Bedeutung sind. Wenn du als Verkäuferin oder Verkäufer mehr als überzeugst, der Kunde sich für eine phantastische Lösung entschieden hat, es aber bei der Auftragsabwicklung hapert oder der Support unfreundlich ist, dann wird der Kunde nicht glücklich bleiben, sondern bitter enttäuscht reagieren. Sorge also dafür, dass nach der Auftragsunterzeichnung alles Wesentliche glattgeht beziehungsweise eventuelle Holpersteine oder Reklamationen direkt behoben werden. Fazit Es ist leicht, Kunden glücklich zu machen, wenn du nicht lediglich einen durchschnittlichen Job machst, sondern Exzellenz beweist. Das ist das Wichtigste. Wenn auch die von dir ausgewählten Lösungen deine Kunden mehr als zufriedenstellen und auch die Kolleginnen und Kollegen in deinem Unternehmen am gleichen Strang ziehen und ihre Aufgaben professionell erledigen, dann sind deinem Erfolg keine Grenzen gesetzt. Das Glück deines Kunden ist ein lohnendes Ziel, nicht wahr? Hier erhältst du Informationen zu unserem Kursprogramm für Verkäufer und Verkäuferinnen (klick)
Was sind typische Kundeneinwände? – Q&A
Die Frage, was typische Kundeneinwände sind, ist berechtigt, denn Kunden erfinden Tausende, ja unzählige Möglichkeiten, Einwände in die Waagschale zu werfen. Der Phantasie sind keine Grenzen gesetzt. Rein theoretisch. Doch die Praxis sieht ganz anders aus. Die Erfahrung vieler Verkäuferinnen und Verkäufern zeigt genauso wie unsere Erfahrung als Trainer im Verkauf, dass Kunden weit weniger erfindungsreich sind, als man meinen könnte. Wir besprechen hier die wichtigsten und untermauern sie mit Beispielen. Branchenübergreifende Kundeneinwände Es haben sich fünf Top-Einwände herauskristallisiert, die in allen Branchen sehr häufig vorkommen. Jede Verkäuferin und jeder Verkäufer sollte daher die Behandlung dieser aus dem FF beherrschen. Das gehört zum absoluten Grundwerkzeug im Verkauf. Einwand 1: »keine Zeit« Einwand 2: »zu teuer« Einwand 3: »kein Geld/Budget« Einwand 4: »Lieferant bereits vorhanden« Einwand 5: »feste Vereinbarungen mit der Konkurrenz« Für die überall häufig genannten Einwände brauchst du auf jeden Fall Einwandbehandlungen, die du auswendig aufsagen kannst. Am besten pro Einwand zwei bis drei unterschiedliche Formulierungen. Das entlastet dich bereits enorm, weil du hier nicht jedes Mal neu überlegen musst, wie du den Einwand parierst. Branchenspezifische Kundeneinwände Je nach Branche kommen noch weitere Kundeneinwände hinzu, die mit dem Sortiment und der Art der Geschäftsabwicklung zu tun haben. In der Regel sind es nicht mehr als acht Einwände, die in mehr als 90 Prozent der Fälle auftreten. Identifiziere sie, formuliere je zwei bis drei Behandlungsoptionen und lerne sie auswendig. Beispiele dazu aus verschiedenen Branchen sind: Unpassende Lieferzeiten Zahlungsoptionen entsprechen nicht dem Kundenwunsch Ware gefällt nicht/passt nicht Fehlende Eigenschaften des Produkts oder der Dienstleistung Angebotene Lösung übersteigt den Bedarf Qualität entspricht nicht den Ansprüchen oder Vorstellungen Marke wird dem Kundenanspruch nicht gerecht Fehlende Entscheidungskompetenz des Gesprächspartners Andere müssen in Entscheidung eingebunden werden Ungünstiger Zeitpunkt für Kauf oder Entscheidung Spontanentscheidung nicht gewünscht Unsicherheit bei der Auswahl von Optionen Waren- beziehungsweise leistungsspezifische Einwände Natürlich ist diese Liste nicht vollständig und soll es auch nicht sein. Sie soll dir einen Eindruck vermitteln, worauf die meisten Kunden abzielen, wenn sie dich mit Einwänden konfrontieren. Manche Beispiele werden in deinem Geschäft womöglich irrelevant sein, während sie in anderen Kontexten sehr häufig vorkommen. Für die richtige Auswahl typischer branchenbezogener Einwände hast du die Möglichkeit, deine Erfahrung zu nutzen und Kundengespräche durchzugehen sowie Schwerpunkte zu identifizieren. Du kannst auch deine Kollegen und Kolleginnen danach fragen, am besten in einer Runde mit Brainstorming. Ein Gespräch mit Verkaufstrainern liefert auch gute Antworten, wenn die Trainer*innen Branchenerfahrung aufweisen. Wenn du dich mit den Einwänden einmal beschäftigt hast und pro typischen Einwand in deiner Situation jeweils zwei bis drei passende Behandlungsoptionen beherrschst, wird dich kaum etwas im Hinblick auf Kundeneinwände überraschen oder herausfordern. Damit hast du ein solides Werkzeug für so gut wie alles, was dir dein Kunde an Einwänden anbietet. Das wird sich sicherlich auch interessieren: Welche Einwandbehandlungen gibt es? Was ist wichtig bei der Einwandbehandlung? Welche Einwände des Kunden sollte man nicht entkräften? Hier gibt es die perfekte Weiterbildung für Verkäufer und Verkäuferinnen:
Welche Einwände des Kunden sollte man nicht entkräften? – Q&A
Viele meinen, man müsste jeden einzelnen Kundeneinwand behandeln und entkräften. Wir meinen jedoch, dass es aus einer Reihe von Gründen auch Kundeneinwände gibt, bei denen es sich nachteilig auswirken kann, wenn man ausführlich auf sie eingeht und zu entkräften versucht. Wir klären hier, welche Einwände des Kunden man nicht entkräften sollte. Manchmal kann Schweigen besser sein als Reden. Manchmal kann sich das Eingeständnis, dass ein Einwand zutrifft, positiv auswirken. Manchmal kann bewusstes Überhören eines Einwandes deeskalierend wirken. Manchmal kann selbst die Verstärkung eines Kundeneinwands angebracht sein. Bestimmt wirst du diese Aussagen richtig finden. Die Frage ist: »Wann ist manchmal?« Einwände, die nicht entkräftet werden sollten In der Verkaufspraxis kommt es immer wieder vor, dass die Verkäuferin beziehungsweise der Verkäufer den Eindruck gewinnt, dass es wenig Sinn macht, auf einen Kundeneinwand einzusteigen oder zu versuchen, ihn zu entkräften. Wer diesem Eindruck folgt und entsprechend reagiert, liegt dann auch meistens richtig. Es ist offensichtlich, dass es Kunden gibt, die stark dazu neigen, solche Art von Einwänden ins Gespräch zu bringen. In anderen Fällen liegt dies nicht in der Natur des Kunden, immer etwas einwenden zu müssen, sondern diese Einwände sind begründet in der individuellen Situation des Kunden, in einem Missverständnis, in der Sache selbst oder in der momentanen mentalen Verfassung des Kunden. Wenn du solche Kundeneinwände, die nicht entkräftet werden sollten, leicht identifizieren und mit ihnen sinnvoll umgehen willst, solltest du zunächst feststellen, welchen Grund dein Kunde oder Kundin wohl hat, ihn zu formulieren. Acht wesentliche Unterschiede zeigen sich bei solchen Einwänden. Entsprechend unterschiedlich können sie so behandelt werden, dass du ein konstruktives Ergebnis erzielst. »Nicht jeder Kundeneinwand muss und sollte entkräftet werden.« Peter Sitko Tweet Sachlich berechtigter Einwand Versuche niemals, einen sachlich berechtigten Einwand deines Kunden zu entkräften. Und denke nicht einmal daran, einen solchen Einwand argumentativ wegzudiskutieren. Das würde lediglich dazu führen, dass der Kunde sich nicht ernst genommen fühlt. Bestenfalls macht er dann dicht. Schlechtestenfalls wird er nie mehr in Erwägung ziehen, bei dir zu kaufen. Damit würdest du also Gefahr laufen, verbrannte Erde zu hinterlassen. Wenn zum Beispiel die Leistung einer Pumpe in einer konkreten Kundenanwendung nicht ausreicht, dann musst du das stehenlassen. Deine richtige Reaktion ist dann, noch einmal den realen Bedarf zu analysieren und das richtige Produkt vorzuschlagen. Es kann auch vorkommen, dass ein Produkt oder eine Dienstleistung in einem Aspekt nicht den Kundenwünschen entspricht und du dies nicht ausräumen kannst. Dann solltest du in der Einwandbehandlung ermitteln, inwieweit der Kunde damit leben kann und dennoch kauft, weil die anderen Aspekte dem Kunden wichtig sind. Emotional berechtigter Einwand Emotionen sind mindestens genau so wichtig wie Fakten, meistens sogar wichtiger. Kunden sind nämlich oft bereit, auch dann zu kaufen, wenn nicht alle sachlichen Aspekte vollständig erfüllt sind. Die Voraussetzung dafür ist jedoch, dass sie mit dieser Entscheidung ein gutes Gefühl haben. Es muss sich also in diesem Beispiel trotz eines sachlichen Makels stimmig anfühlen. Selbst dann, wenn sachlich gesehen das Produkt oder die Dienstleistung ideal mit dem Bedarf und den Bedürfnissen des Kunden matcht, kann es sein, dass der Kunde noch emotionale Einwände hat, die aus seiner Sicht durchaus berechtigt sind. Zum Beispiel mag der Kunde sich davor fürchten, eine Kaufentscheidung gegenüber Vorgesetzten oder dem Partner rechtfertigen zu müssen. Er mag sich überfordert fühlen bei der Entscheidung, unentschlossen sein. Aus Kundensicht sind das ernste Einwände, die du als Verkäuferin oder Verkäufer nicht entkräften oder wegdiskutieren darfst. Vielmehr muss in solchen Fällen der Kunde ernstgenommen und aufgefangen werden. Sorge dafür, dass der Kunde die Möglichkeit hat, die Emotion zu reflektieren und selbst in eine förderliche Emotion umzuwandeln. Er wird dir sehr dankbar sein. Rhetorischer Kundeneinwand Manchmal sind Einwände des Kunden als rein rhetorisch zu verstehen. Sie betreffen nicht das angebotene Produkt oder die Dienstleistung an sich. Vielmehr beziehen sie sich auf die Kommunikation zwischen dir und dem Kunden. Du kannst auf derselben Ebene eine rhetorische Bemerkung dazu machen, du kannst mit einem Lächeln reagieren, du kannst so einen Einwand vielleicht auch schlicht und einfach ignorieren, je nach Situation. Einwand des Kunden als Provokation Genauso wie manche Verkäufer und Verkäuferinnen gibt es auch gelegentlich Kunden, die den Kaufprozess als Wettbewerb erleben. Sie neigen dann dazu, ihre Position vermeintlich zu verbessern, indem sie Einwände aussprechen, die provozieren sollen. Sie sollen dich aus der Reserve locken oder verunsichern. Das erkennst du daran, dass der Einwand auch eine Bewertung deiner Person oder deines Verhaltens enthält. Beispiel: »Frau Verkäuferin, meinen Sie wirklich, dass der Preis in Ordnung geht? Da sollten Sie mal den Markt beobachten!« Dieses Beispiel kannst du behandeln mit der Aussage: »Es ist irrelevant, was ich persönlich dazu meine, Herr Kunde. Wichtig sind die Fakten. Und ja, der Preis ist nicht nur angemessen, sondern günstig.« Du kannst auch so reagieren: »Ich könnte jetzt meinen, Sie wollen mich aus der Reserve locken, Herr Kunde (grinsend). Aber gerade vorgestern war ein Kunde beim selben Produkt vom günstigen Preis überrascht und freute sich ganz offen darüber.« Natürlich kannst du Provokationsversuche auch unerwidert lassen oder die Provokation und ihren fehlenden Sinn thematisieren. Es kommt immer auf den Gesamtkontext des Verkaufsgesprächs an und darauf, wie du selbst damit umgehen willst. Kundeneinwand als Kampfansage Auch mit aggressiven Kunden haben wir es manchmal zu tun. Sie wollen dich unter allen Umständen dazu bringen, dass du den unangemessenen Forderungen nachgibst. Solche Kunden wollen als Sieger aus dem Gespräch gehen. Es geht ihnen nicht um die Sache, sondern um die Macht. Einwände, die aus diesem Grund vorgebracht werden, sollen Druck erzeugen oder Erpressungsversuche zeigen. Es macht überhaupt keinen Sinn, solche Einwände entkräften zu wollen. Vielmehr ist es besser, dem Kunden gegenüber eine klare Haltung einzunehmen und entsprechend zu reagieren, wie zum Beispiel: »Also mir persönlich geht es bei unserem gemeinsamen Gespräch gerade darum, Ihnen eine Lösung anzubieten, die passt, und das zu einem günstigen Preis. Und diese Lösung liegt auf dem Tisch. Worum geht es Ihnen, Herr Kunde?« Frustrationsgetriebener Kundeneinwand Besonders in schwierigen Zeiten kommt es vor, dass der eine oder andere Kunde seiner Frustration Luft zu machen versucht, indem er eine eher oppositionelle Haltung zeigt. Seine negative Stimmung
Warum nutzen Kunden Vorwände? – Q&A
Ein gewisser Anteil von Kunden konfrontiert Verkäuferinnen und Verkäufer mit Vorwänden. Die Vorwände kommen als Einwand daher, haben aber eine andere Intention. Während ein Einwand ins Gespräch geworfen wird, um etwas zu klären, und somit Interesse zeigt, tarnt sich der Vorwand lediglich als Einwand. Mit einem Vorwand möchte der Kunde erzielen, dass er den anvisierten Kaufabschluss nicht mitgehen muss oder den Kauf hinauszögert, ohne dies der verkaufenden Person direkt zu sagen. Man kann auch sagen, bei Vorwänden handelt es sich um Ausreden. Doch warum nutzen Kunden Vorwände, wenn sie doch die Möglichkeit haben, sich unmissverständlich auszudrücken und ihre Ablehnung zu kommunizieren? Die Antwort auf diese Frage hat mit Kommunikation, Psychologie und sozialen Normen zu tun. Der kommunikative Aspekt von Vorwänden Kommunikation kann manchmal ein schwieriges Geschäft sein. Das hängt damit zusammen, dass jede Kommunikation, egal ob verbal oder nonverbal, ausnahmslos vier Aspekte enthält: Eine Aussage zur Sache, eine Offenbarung des Senders, eine Beurteilung des Empfängers und einen Appell. Friedemann Schulz von Thun hat dies als Kommunikationspsychologe entdeckt und in seinem Buch »Miteinander reden« sehr anschaulich beschrieben. Ihm zufolge wird jede Kommunikation über diese vier Kanäle gesendet. Der Adressat der Aussage nutzt dieselben vier Kanäle, um die Aussage aufzunehmen. Stell dir vor, ein Mann auf dem Beifahrersitz des an der Ampel stehenden Autos sagt zu seiner Frau, die hinter dem Steuer sitzt, »Es ist grün.« Daraufhin die prompte Antwort seiner Frau: »Fährst du oder fahre ich?« Während der Mann nur eine Sachaussage machen wollte, meint hier seine Frau, er würde ihr nicht zutrauen, auf die Ampel zu achten. Er sendet hier auf dem Sach-Kanal, sie empfängt die Aussage jedoch auf dem Beurteilt-Werden-Kanal. Mit diesem Beispiel wird deutlich, wie tricky Kommunikation sein kann. Im Verkaufsgespräch ist das nicht viel anders. Der Kunde sagt zum Beispiel: »Ich muss mir das Ganze noch mal genau durch den Kopf gehen lassen.« Auf dem Sach-Kanal sendet er: »Nein, ich will jetzt im Moment nicht kaufen.« Auf dem Selbstoffenbarungs-Kanal schwingt mit: »Ich bin unsicher.« Auf dem Empfänger-Beurteilungskanal meint er: »Der Verkäufer wird enttäuscht sein, wenn ich Nein sage.« Und auf dem Appell-Kanal kommt rüber: »Lass mich aus dieser unangenehmen Situation raus.« Da steckt also viel mehr dahinter, als der Kundenvorwand vordergründig aussagt. Du als Verkäuferin oder Verkäufer bist daher gut beraten, da genauer hinzuschauen. Die psychologische Seite von Vorwänden Mit der Analyse der Kommunikation wurde bereits klar, dass hinter dem vorgebrachten Vorwand des Kunden in aller Regel kein böser Wille steht, im Gegenteil: Zunächst möchte er seinem Bedürfnis, den Kauf im Moment noch nicht zu vollziehen, nachkommen. Er möchte das nicht, weil er unsicher ist. Gleichzeitig schätzt er den Verkäufer so ein, dass er wohl enttäuscht wäre, wenn er ohne Abschluss gehen muss. Und schließlich ist ihm das unangenehm, weil er den Verkäufer schätzt. Er hofft, dass ihn der Verkäufer aus der misslichen Situation befreit. Es handelt sich in diesem Beispiel um einen Kunden, der auch die Bedürfnisse des Verkäufers (Auftrag!) im Blick hat. Dadurch gerät er jedoch in einen inneren Konflikt, schließlich hat er das Bedürfnis, jetzt gerade nicht zu kaufen. Andere Kunden, die sich nicht so viel Gedanken machen, sondern ihren Vorteil in den Vordergrund stellen, sagen dem Verkäufer, was Sache ist. Sie sind einfach anders gestrickt, und ihnen ist es nicht so wichtig, mit anderen rücksichtsvoll umzugehen. Beides ist übrigens weder richtig noch falsch, sondern einfach unterschiedlich. Ob ein Vorwand genutzt wird oder eine direkte Aussage, nicht zu kaufen, hängt eben auch von der Persönlichkeitsstruktur des Käufers ab. Vorwände aus sozialem Blickwinkel Wir Menschen sind soziale Wesen und auf ein Miteinander-Auskommen angewiesen. Daraus ergibt sich, wie wir miteinander umgehen und kommunizieren. Die Gesellschaft gibt hier gewisse Normen vor, an die sich die Menschen in aller Regel halten. Auch die Sozialisation und der übliche Umgang miteinander in der Herkunfts-Gruppe spielt eine sehr große Rolle dabei, wie kommuniziert wird. Wenn die Norm lautet, »Geht nett und freundlich miteinander um« und außerdem vielleicht noch, »Achtet darauf, dass es anderen möglichst gut geht mit euch«, dann ist es durchaus nachvollziehbar, wenn ein Kunde sich hier und da dafür entscheidet, die klare Ansage bleiben zu lassen und anstatt dessen einen Vorwand zu formulieren, weil er weicher erscheint. Fazit Nutzt ein Kunde einen Vorwand, meint er in Grunde: »Lieber Verkäufer, ich würde ja wirklich gerne kaufen, aber ich fühle mich noch nicht in der LAGE dazu.« Deine Aufgabe ist jetzt, herauszufinden, was dahinter steht. Nur so gehst du mit der Situation angemessen um. Für deinen Erfolg ist das deshalb wichtig, weil dein Kunde sich verstanden fühlt und damit die Wahrscheinlichkeit enorm steigt, dass er doch noch gleich oder vielleicht später kauft. Auch so werden nach und nach aus Kunden Freunde. Und Freunde kaufen immer wieder, und zwar ohne großen Überlegungen, denn sie haben Vertrauen zu dir und verlassen sich auf dich. Wie du ganz konkret mit Vorwänden umgehen kannst, erfährst du hier: Was ist ein Einwand und Vorwand? Suchst du Weiterbildung für Verkäufer? – Hier gibt es sie: Kursangebot für Unternehmen und Einzelpersonen (klick)
Was ist ein Einwand und Vorwand? – Q&A
Erfahre hier, was Einwände und Vorwände von Kunden sind, welche Bedeutung sie im Verkaufsgespräch haben, wie du sie unterscheiden kannst. Außerdem erhältst du hier Tipps, wie du mit Vorwänden umgehen kannst, damit du selbst in dieser schwierigen Situation dennoch einen Auftrag mitnehmen kannst. Einwand und Vorwand – eine kurze Definition Bei einem Einwand handelt es sich um eine Aussage des Kunden, die im Kontrast oder im Widerspruch dazu steht, was eine Verkäuferin oder Verkäufer geäußert hat. Der Kunde hat gerade eine abweichende Meinung dazu, die er mit seinem Einwand ausdrückt. Der Klassiker schlechthin ist, dass du den Preis nennst und der Kunde mit einem »zu teuer« antwortet. Unter einem Vorwand verstehen wir Kundenaussagen, die wie ein Einwand formuliert sind, jedoch im Unterschied zum Einwand der wirkliche Grund für die Aussage ist, den Verkaufsabschluss zu vermeiden oder hinauszuzögern. Ein typisches Beispiel ist, dass du nach dem Auftrag fragst, und der Kunde antwortet: »Ich habe jetzt keine Zeit, das zu entscheiden.« Vorwände sind getarnte Einwände Wenn du Vorwände genau analysierst, wirst auch du zu der Erkenntnis gelangen, dass auch hinter Vorwänden etwas steht, das genauso wie bei einem Einwand für das Verkaufsgespräch von Bedeutung ist und daher auch angemessen behandelt werden sollte. In Trainings kommt von Verkäufern die Frage: »Wie soll ich aber mit Vorwänden umgehen?« Auch wenn die meisten Trainer darauf antworten, man müsse hinter Einwänden und Vorwänden unterscheiden, ist unsere Antwort dazu: »Geh mit Vorwänden genauso um wie mit Einwänden!« Manchmal drängt sich der Eindruck auf, dass der Kunde sich herausreden will, dass er Gründe sucht, ohne Auftrag aus dem Gespräch zu kommen. Mag sein. Doch wir fragen uns, genauso wie bei Einwänden, dann immer: »Was steht da wohl dahinter?« Denn dass etwas anderes als die Aussage des Kunden dahintersteht, ist offensichtlich. Aus unserem Erleben in der Praxis sagen wir: Vorwände sollen mit derselben Ernsthaftigkeit behandelt werden wie Einwände. Die meisten Verkaufstrainer wollen hier fein säuberlich zwischen Einwand und Vorwand unterscheiden. Sie meinen, dass ein Vorwand nur eine Ausrede sei und man deshalb aller Voraussicht nach den Auftrag nicht bekommen würde. Man solle den Kunden damit konfrontieren, dass er in Wirklichkeit nicht kaufen wolle und das Gespräch beenden, um keine weitere Zeit zu verschwenden. Unsere Meinung dazu: Ja, wenn man so vorgeht wie von diesen Trainern empfohlen, kann man einpacken. Damit lässt sich kein Blumentopf gewinnen. Warum nicht? Eine solche Reaktion stößt den Kunden vor den Kopf, denn es wird ihm vorgeworfen, nicht zu wollen und nicht den Mut zu haben, es offen und ehrlich zu sagen. Dass er dann nicht kauft, ist klar. Ebenso klar ist aber auch, dass eine solche Verkäuferaussage eher pubertär als professionell wirkt. In Wirklichkeit sagst du ja: »Ej, Kunde, du willst ja bloß nicht kaufen, und das beleidigt mich. Deshalb gehe ich jetzt. Selbst Schuld, du dummer Kunde!« Du spielst also die beleidigte Leberwurst. Diese Vorgehensweise halten wir daher in fast allen Fällen aus zwingenden Gründen für zu kurz gegriffen und schädlich sowohl für deinen Geldbeutel als auch für deine Reputation. Die gute Absicht des Kunden bei einem Vorwand Jede Kundenaussage hat eine Bedeutung. Manchmal ist die Bedeutung offensichtlich, manchmal gibt es auch verborgene Bedeutungen. Es gilt, diese verborgenen Bedeutungen herauszufinden und in Kaufargumente zu verwandeln. Was vordergründig bei einem Vorwand als AUSREDE erscheinen mag, zeigt dir das innerste Empfinden deines Kunden. Damit sagt er nämlich: »Lieber Verkäufer, ich würde ja wirklich gerne kaufen, aber ich fühle mich noch nicht in der LAGE dazu.« Deine Aufgabe ist jetzt, herauszufinden, was dahinter steht, zum Beispiel Angst, was andere sagen werden, Bedenken, ob es das richtige Produkt ist. Vielleicht wartet er noch auf Wettbewerbsangebote. Für den Kunden ist das eine ernsthafte Situation, und du bist gut beraten, sie genauso ernst zu nehmen. Dein Kunde will dich nämlich auf keinen Fall auf den Arm nehmen. Er traut sich nicht, vielleicht aus RÜCKSICHT auf dich, dir direkt zu sagen, was ihn bewegt. Als Verkäuferin oder Verkäufer, die oder der professionell arbeitet, erkennst du das jedoch und findest die WAHREN Gründe. So weißt du zumindest, was wirklich los ist, und so kannst du nach der Behandlung des dahinter stehenden Grundes mit einiger Wahrscheinlichkeit DOCH noch einen Auftrag mitnehmen. Hier die genaue Vorgehensweise: Einen Vorwand behandelst du zunächst prinzipiell GENAUSO wie einen Einwand. Du hörst genau zu, setzt einen Verständnis zeigenden Puffer. Mit Fragetechniken findest du heraus, was wirklich HINTER dem Vorwand steht.Hier zeigst du NOCHMALS Verständnis. JETZT kannst du den Kunden zum Beispiel fragen:»Herr Kunde, was meinen Sie, wie bringen wir GEMEINSAM die Kuh vom Eis? Wie kann ich Ihnen dabei helfen?« Anschließend sammelst du gemeinsam mit dem Kunden Möglichkeiten und erörterst die Alternativen. Was herauskommt, wenn du das richtig machst, ist eine gute Lösung sowohl für dich als auch für deinen KUNDEN. Vielleicht haben sich seine Bedenken zerstreut und er kauft doch, möglicherweise auch zu einem späteren Zeitpunkt. Es kann sein, dass der Kunde sich noch absprechen muss und du im Gespräch bleibst. Was auch immer: Du gewinnst KLARHEIT, wenn du Vorwände nicht wegwischst, sondern sie nutzt und deinen Kunden wie auch seine Motivation damit noch besser kennenlernst. Denk stets an die Regel: Der Kunde hat IMMER eine gute Absicht. Hier gibt es die perfekte Weiterbildung für Verkäufer und Verkäuferinnen: Verkauf & Vertrieb
Was ist wichtig bei der Einwandbehandlung? – Q&A
Hier in diesem Artikel erfährst du, was bei der Einwandbehandlung wichtig ist. Vorab solltest du schon eine konkrete Vorstellung davon haben, worum genau es sich bei der Behandlung von Kundeneinwänden handelt und wann sie im Gespräch eingesetzt wird. In den meisten Verkaufsgesprächen kommt es zu Einwänden des Kunden. Möglicherweise hat er etwas nicht verstanden, es fehlt ihm noch eine Information, er möchte noch einmal checken, ob das angebotene Produkt tatsächlich passt und so weiter. In unserer Rolle als Verkäuferin oder Verkäufer müssen wir damit umgehen. Das geschieht, indem wir in einer strukturierten Art und Weise reagieren und den Einwand des Kunden entweder entkräften oder in einen Vorteil umwandeln. Wir nennen diese Vorgehensweise »Einwandbehandlung«. Besonders eher unerfahrene Verkäufer und Verkäuferinnen fürchten sich vor Einwänden des Kunden, denn sie erleben dies als Widerstand, der vom Kunden ausgeht. Das ist jedoch in den allermeisten Fällen nicht richtig. Wenn es auch dir so geht, dann brauchst du einen Mindshift. Schließlich kommst du nicht umhin, im Verkauf mit Einwänden konfrontiert zu werden, und es ist besser für dich, eine positive Haltung dazu einzunehmen. 6 wichtige Gesetze der Einwandbehandlung 1. Ein Kundeneinwand beweist das Kaufinteresse Der Einwand eines bedeutet nicht, dass er damit Desinteresse am Produkt oder Dienstleistung zeigt. Das Gegenteil ist der Fall. Stell dir mal vor, der Kunde hätte tatsächlich kein Interesse. Dann würde er dies deutlich sagen und das Verkaufsgespräch beenden. Wenn der Kunde sich aber die Mühe macht, mitzudenken und dir aufzuzeigen, wo er vielleicht noch Bedenken hat oder was er noch nicht verstanden hat, dann muss er doch grundsätzlich bereit sein zu kaufen. Sein Einwand bedeutet also: »Lieber Verkäufer*in, ich würde gerne bei dir kaufen, aber der Nutzen ist mir nicht klar oder der Preis erscheint mir zu hoch im Vergleich zum Nutzen.« Du hast also keinen echten Grund zu meinen, der Kunde würde nicht wollen. Vielmehr fehlen ihm noch Informationen, um im vollen Maß vom Produkt oder Dienstleistung überzeugt zu sein. Deshalb ist deine Aufgabe, herauszufinden, was ihm noch fehlt, damit er mit Überzeugung und Freude kauft. 2. Kundeneinwände sind nicht persönlich gemeint Niemals solltest du meinen, der Kunde würde dich persönlich angreifen oder dich persönlich ablehnen. Auch wenn er vielleicht seinen Einwand in harscher Form formulieren mag, geht es ihm um die Leistung und seinen Nutzen. Eine unglückliche Formulierung deines Kunden kannst du zurückführen auf sein Unvermögen, sich rein sachlich auszudrücken. Im Zweifel kannst du dies checken, indem du zum Beispiel sagst: »Welche Information fehlt Ihnen noch, Herr Kunde, oder welche Zweifel am Nutzen möchten Sie mir mitteilen, denn es geht ja nicht um mich, sondern um die Leistung, von der wir sprechen, nicht wahr?» Sollte es ausnahmsweise tatsächlich um dich oder dein persönliches Verhalten gehen, dann wird er dies jetzt eindeutig ausdrücken, und du kannst entsprechend reagieren. Im Regelfall wird er jedoch antworten mit einem sachlichen Argument und sich womöglich entschuldigen für seine unglückliche Formulierung. »Kundeneinwände sind nicht persönlich gemeint.« Peter Sitko Tweet 3. Kundeneinwände sind versteckte Fragen Die Einwände von Kunden kannst du durchgängig als versteckte Fragen interpretieren. Wenn du das tust und sie entsprechend behandelst, bekommt dein Kunde Antworten auf seine Zweifel oder Informationslücken, und du bekommst am Ende den Auftrag. 4. Einwände des Kunden dürfen nicht zu einem Kampf führen Im Verkauf gilt ganz grundsätzlich: Kampf ist Krampf. Niemand muss oder soll sich durchkämpfen wie ein Boxer oder als der Bessere aus dem Verkaufsgespräch rausgehen. Das ist Unsinn. Gewinnst du, dann verliert der Kunde, und das frustriert ihn, selbst wenn er dennoch kaufen sollte. Für alle Zukunft wirst du Schwierigkeiten haben, weitere Aufträge bei diesem Kunden zu platzieren. Gewinnt aber der Kunde, dann verlierst du – unweigerlich. Das bedeutet aber auch, dass du den Auftrag nicht bekommst. Zum Ziel, nämlich dem Auftrag, führt nur ein Weg: Übereinstimmung erzielen. Sowohl der Kunde als auch du sollen von einem Auftrag profitieren. Der Kunde, weil er einen Nutzen davon hat, der den Preis wert ist, und du, weil du den Auftrag mit einer vernünftigen Marge an Land geholt hast. So gibt es nur Gewinner und keinen Verlierer. Ist das nicht gut? 5. Kundeneinwände sind Steilvorlagen für einen erfolgreichen Verkauf Zum Thema »Nicht kämpfen« gehört auch dieser Punkt, denn Kundeneinwände sind keine Störungen eines guten Verkaufsgesprächs, sondern wertvolle Hinweise des Kunden darauf, was ihm wichtig ist. Du musst also lediglich deinem Kunden aufzeigen, dass dein Produkt beziehungsweise Dienstleistung dem entspricht, was ihm wichtig ist, und du hast aus seinem Einwand eine Steilvorlage gebaut. Eine Steilvorlage für den Kundenauftrag. 6.Eine strukturierte Vorgehensweise ist das A und O des Erfolgs Viel öfter kannst du mit Einwänden der Kunden zielführend umgehen, wenn du dir angewöhnst, strukturiert zu reagieren. Dazu gibt es eine grundlegende Gesprächsmethode, die universell anwendbar ist. Klicke auf den Link und erfahre mehr darüber, wie diese geniale Methode angewendet wird. Die Kenntnis möglicher typischer Einwände schon im Vorfeld vereinfacht das Gespräch Theoretisch gibt es für deine Kunden Tausende, ja unzählige Möglichkeiten, Einwände in die Waagschale zu werfen. Der Phantasie sind keine Grenzen gesetzt. Deshalb fürchten sich auch viele Verkäuferinnen und Verkäufer vor Einwänden. Sie befürchten, keine Antwort zu wissen und zu versagen. Völlig unnötig! Über alle Branchen hinweg gibt es jeweils ca. acht bis zwölf Kundeneinwände, die häufig vorkommen. Alle anderen kommen so selten vor, dass sie irrelevant sind. Und jetzt kommt es noch besser: Praktisch alle Branchen haben einige gemeinsame häufig vorkommende Einwände: keine Zeit, zu teuer, kein Geld/Budget, ein Lieferant ist bereits vorhanden, es gibt feste Vereinbarungen mit der Konkurrenz. Für die überall häufig genannten Einwände brauchst du auf jeden Fall Einwandbehandlungen, die du auswendig aufsagen kannst. Am besten pro Einwand zwei bis drei unterschiedliche Formulierungen. Das entlastet dich bereits enorm, weil du hier nicht jedes Mal neu überlegen musst, wie du den Einwand optimal parierst. Dazu kommen noch die branchentypische Kundeneinwände, die mit dem Sortiment und der Art der Geschäftsabwicklung zu tun haben. Meist sind es nicht mehr als acht Einwände, die in mehr als 90 Prozent der Fälle auftreten. Identifiziere sie, formuliere je zwei bis drei Behandlungsoptionen und lerne sie auswendig. Fazit Wenn du dich
Welche Einwandbehandlungen gibt es? – Q&A
Auf die Verkäuferfrage, welche Einwandbehandlungen es gibt, gibt es eine Fülle unterschiedlicher Antworten. Die meisten von ihnen verwirren eher, als dass sie helfen. Sie führen in die Irre, weil die Zusammenstellungen der Möglichkeiten, mit Einwänden von Kunden umzugehen, uneinheitlich und willkürlich zusammengetragen wurden. In Wirklichkeit ist Einwandbehandlung im Verkaufsgespräch sehr viel einfacher, als viele es darstellen. Einwände gehören bei den meisten Gesprächen im gesamten Leben einfach dazu. Jemand, der mit einer Aussage des Gesprächspartners nicht oder nur eingeschränkt zustimmt, wird einen entsprechenden Einwand äußern. Der Gesprächspartner ist daraufhin gefordert, mit dem ausgesprochenen Einwand umzugehen. Dafür gibt es eine Reihe von mehr oder weniger erfolgreichen Möglichkeiten. Übrigens müssen Einwände nicht immer artikuliert sein, auch nonverbale Einwände wie Stirnrunzeln oder Arme verschränken und so weiter sind als solche zu verstehen. Das grundsätzliche Ziel einer erfolgreich verlaufenden Einwandbehandlung ist, dem Einwand etwas Passendes entgegenzusetzen. Das hält die Diskussion am Laufen, und am Ende gibt es ein Ergebnis. Dieses Ergebnis kann zur Durchsetzung der eigenen Meinung führen, zu einem Kompromiss oder zur Übernahme der gegnerischen Position. Im Verkaufskontext geht es darum, am Ende des Gesprächs einen Verkaufsabschluss zu erzielen. Die Einwandsbehandlung gehört damit zweifelsohne zu den wichtigsten Techniken von Verkäufern und Verkäuferinnen. Hier zeigt sich, wie versiert sie reagieren, wie geübt sie sind und welche Erfahrungen sie mitbringen. Weiter unten erfährst du die sechs wesentlichsten Einwandbehandlungen. Solltest du jedoch meinen, die Anwendung von Techniken der Einwandsbehandlung an sich würde ausreichen, dann greifst du zu kurz. Du musst sie in eine rhetorische Gesprächsmethode einbetten, damit sie ihre Wirkung voll entfalten kann. Daher besprechen wir diese Gesprächsmethode der Einwandsbehandlung zuerst. Die erfolgreiche Gesprächsmethode für Einwandbehandlung Glücklicherweise gibt es eine universelle und erfolgversprechende Gesprächsmethode, mit Einwänden von Kunden umzugehen. Sie zielt darauf ab, dem Einwand eine mögliche Schärfe zu nehmen, herauszufinden, worum es wirklich geht, den Einwand sachgerecht mit dem Kunden zu besprechen und ihn idealerweise in einen Vorteil umzuwandeln. Diese grundlegende Methode bettet die eigentliche Einwandbehandlung in einer Abfolge von Aussagen und Fragen, weil erst damit weitgehend sichergestellt werden kann, dass der Kunde deiner Argumentation tatsächlich folgt und die Wahrscheinlichkeit steigt, dass er kauft. Das ist überaus wichtig, denn die Erfahrung zeigt, dass eine nackte Einwandbehandlung häufig nicht ausreicht, damit der Kunde überzeugt ist. Die Methode ist praktisch immer einsetzbar und besteht aus fünf einfachen Stufen, die du hier nachvollziehen kannst. Also: Der Kunde zeigt Widerstand und sagt etwas, z. B. »zu teuer«. Du setzt einen Puffer und zeigst damit Verständnis. So nimmst du der Kundenaussage die Schärfe. Du lenkst die Aufmerksamkeit des Kunden.Mit einer Aussage oder einer Frage lenkst du die Aufmerksamkeit deines Gesprächspartners dahin, dass er selbst nach Lösungen sucht und sie dir mitteilt. Du behandelst seinen Einwand konkret. Auf diese Weise bringst du ihn zum Nachdenken und erweiterst seinen Horizont. Du zeigst deinem Kunden jetzt einen Nutzen auf, der den Einwand entkräftet. Du bringst noch einen zweiten Nutzen, der deine Argumentation weiter stärkt. Du stellst zum Schluss eine Kontrollfrage, mit der du sicherstellst, dass der Kunde deiner Argumentation folgt. Beispiel einer Einwandsbehandlung Der Kunde sagt: »Sie sind zu teuer!« Puffer: »DANKE, dass Sie mir Ihre Meinung sagen.« Puffer:»Aha, ich verstehe.« Einwandbehandlung: »Es geht doch gar nicht so sehr um den Preis, Herr Kunde. Es geht um die vielen Vorteile, die Ihnen das Produkt bietet, und den Preis um ein Vielfaches wettmacht.« Erster Nutzen: »Mit diesem Produkt werden Sie den Ausschuss minimieren und damit Produktionskosten sparen.« Zweiter Nutzen: »Durch den Einbau dieses Markenprodukts können Sie bessere Preise bei Ihren Kunden erzielen.« Kontrollfrage: »Ihnen ist doch daran gelegen, Herr Kunde, dass Sie mehr Ertrag erwirtschaften, oder?« Wenn du den Kundeneinwand »Zu teuer« auf diese Weise behandelst, entsteht kein Streitgespräch. Vielmehr holst du den Kunden ab, nimmst ihn ernst, zeigst ihm, dass dein Produkt preiswert ist und steuerst darüber hinaus gleichzeitig direkt auf den Abschluss zu. »Einwandbehandlung beginnt stets mit einem Puffer.« Peter Sitko Tweet Die einzelnen Schritte der Gesprächsmethode 1. Ein Puffer sichert Verständnis und Vertrauen Als Puffer beziehungsweise als Stoßdämpfer eignen sich sehr gut Aussagen wie zum Beispiel: »Ich verstehe Sie, Herr Kunde.« »Ich kann gut nachvollziehen, was Sie meinen.« »Danke, dass Sie so offen und ehrlich sind.« 2. Die situative Behandlung des konkreten Einwandes Anschließend kommt die Einwandbehandlung selbst. Mit ihr führst du den Kunden auf einen neuen Gedanken und lenkst seine Aufmerksamkeit. Mit den nachfolgenden sechs Varianten der Einwandbehandlung wirst du auch in schwierigsten Situationen bestehen und kannst damit dein Gespräch erfolgreich weiterführen. Die Auswahl der passenden Behandlungstaktik richtet sich nach der jeweiligen Situation, dem vorgebrachten Argument des Kunden und natürlich nach deinen Vorlieben. Achte lediglich darauf, dass du die Einwandsbehandlungs-Taktiken im Verlauf eines Gesprächs variierst, damit das Gespräch nicht monoton wirkt. Das Argument zurückgeben Das Argument hinterfragen Möglichkeiten mit einer Gegenfrage erforschen Dem Kunden bedingt zustimmen Dem Kunden eine plausible Begründung liefern Den Kontext verändern 3. Mit einem Kundennutzen Vorteile untermauern Je nach Art der Einwandbehandlung solltest du an dieser Stelle dem Kunden einen konkreten Nutzen noch einmal bewusst machen, der den Einwand des Kunden entkräftet beziehungsweise substituiert. Das macht ihm klar, welchen Vorteil er davon hat, wenn er sich auf deine Gegenargumentation einlässt. 4. Weiteren Nutzen als Verstärker formulieren Der zweite Kundennutzen sollte der ersten ergänzen und dem Kunden noch eine weitere Betrachtungsoption anbieten. Wenn bereits durch die einfache Behandlung selbst ein Nutzen offenbar wird (die Einwandbehandlung selbst enthält schon den Nutzen), reicht es, nur einen weiteren Nutzen zu präsentieren und als Verstärker einzusetzen. 5. Mit Kontrollfragen Zustimmung sicherstellen Mit einer Kontrollfrage schließt du die Einwandbehandlung des vorgebrachten Arguments insgesamt ab. Damit verstärkst du deine eigene Argumentation und machst sie dem Kunden noch einmal mehr bewusst. Die Kontrollfrage sollte so formuliert sein, dass sie ein »Ja« des Kunden provoziert. »Sie wollen doch auch, Herr Kunde, dass…« »Wenn ich Sie richtig verstanden habe, ist Ihnen das wichtig, oder nicht?« Anschließend kannst du dein Verkaufsgespräch fortsetzen. Die sechs wichtigsten Arten gelingender Einwandbehandlung Eines vorweg: Die sogenannte »Ja-Aber-Methode« ist KEINE angemessene Einwandbehandlung, sondern bestenfalls Murks. Auf Einwände mit »Ja, aber« zu reagieren, ist schädlich, weil damit zwangsläufig Widerspruch erzeugt wird, was zu
Welche Zielgruppenarten gibt es?
Im Marketing und im Verkauf bestimmen Zielgruppen darüber, welche Leistungen entwickelt und angeboten werden. Das erleichtert zu entscheiden, worauf sich das Unternehmen ausrichten soll. Neben der Auswahl der Leistungen beeinflusst dies auch die Art und Weise, wie die angebotenen Leistungen beworben und vertrieben werden. Die Frage dabei ist: »Welche Eigenschaften weisen meine idealen Kunden auf?« Warum Zielgruppen Natürlich macht es keinen Sinn, dies für jeden Kunden einzeln zu beantworten. Viel besser ist es, Gemeinsamkeiten von potenziellen Kunden zu identifizieren, damit schnell beantwortet werden kann, welche Unternehmen beziehungsweise Personen angesprochen werden sollen. Dabei wird untersucht, welche Eigenschaften beziehungsweise Merkmale Interessenten typischerweise haben, die sich mit erhöhter Wahrscheinlichkeit für die Leistungen des Unternehmens interessieren. Dabei gibt es soziodemographische Merkmale wie zum Beispiel Geschlecht, Alter, Bildung. Geographische Merkmale begrenzen das Gebiet, in dem die Interessenten ansässig sind. Darüber hinaus gibt es noch Verhaltensorientierte, psychologische und viele weitere Merkmale. Drei grundsätzliche Arten von Zielgruppen Besondere Aufmerksamkeit gilt der Unterscheidung, ob die Mitglieder der Zielgruppe private Endverbraucher, Unternehmen oder öffentliche Institutionen sind. Sehr viele verschiedene Vorschriften und Vorgehensweisen beziehen sich darauf. So dürfen Unternehmen zum Beispiel private Endverbraucher nicht unaufgefordert anrufen, während dies unter bestimmten Voraussetzungen erlaubt ist, wenn es sich bei den Angerufenen um Unternehmen oder Behörden handelt. Die Zielgruppenarten heben also darauf ab, in welchem grundsätzlichen Verhältnis dein Unternehmen zum potenziellen Kunden steht. Wir unterscheiden dabei die Verhältnisse »geschäftlich zu privat«, »geschäftlich zu geschäftlich« und »geschäftlich zu staatlich«. Bei der Benennung der Zielgruppenarten haben sich die englischen Bezeichnungen durchgesetzt. B2C B2C bedeutet »Business to Consumer«, also »geschäftlich zu privat«. Diese Zielgruppenart umfasst also die Gesamtheit der privaten Endanwender. Bei der Akquisition innerhalb dieser Zielgruppenart gibt es eine Reihe von gesetzlichen Einschränkungen, was deren Ansprache, ihre Rechte und das Verhalten ihnen gegenüber angeht. Private Endanwender, im Juristendeutsch auch Verbraucher genannt, dürfen ohne ausdrückliche vorherige Erlaubnis weder per Email noch per Telefon unaufgefordert kontaktiert werden. In einem anderen Artikel haben wir die rechtlichen Rahmenbedingungen für Deutschland, Österreich und Schweiz genauer ausgeführt und zusammengefasst, was das Telefon als Kontaktmedium angeht. Die Gewährleistungsansprüche von Endverbrauchern unterscheiden sich gegenüber gewerblichen und öffentlichen Anwendern. Auch die Möglichkeiten, von geschlossenen Verträgen zurückzutreten, sind aus Gründen der Verbraucherfreundlichkeit weiter gefasst als bei den anderen Zielgruppenarten. Private Endanwender verhalten sich in aller Regel anders, als die Mitglieder der anderen Zielgruppenarten. Das hängt vorwiegend damit zusammen, aufgrund welcher Motivation Produkte und Dienstleistungen gekauft und konsumiert werden. Persönliche und private Gründe, Statusgründe, emotionale Gründe spielen eine große Rolle. B2B B2B bedeutet »Business to Business«, in deutsch »geschäftlich zu geschäftlich«. Die Kunden beziehungsweise Interessenten sind also ebenfalls Unternehmen. Für diese gelten im Vergleich zu privaten Verbrauchern oft wesentlich weniger strenge gesetzliche Vorschriften, wenn es darum geht, sie anzusprechen. Geschäftliche Anwender beziehungsweise geschäftliche Verbraucher dürfen beispielsweise in Deutschland per Telefon angesprochen werden, wenn berechtigterweise ein Interesse an der angebotenen Leistung vermutet werden kann oder sie vorher zugestimmt haben. In einem anderen Artikel haben wir die rechtlichen Rahmenbedingungen für Deutschland, Österreich und Schweiz genauer ausgeführt und zusammengefasst, soweit das Telefon zur Kontaktaufnehme dient. Die Motivation zu einer geschäftlichen Zusammenarbeit bezieht sich vornehmlich auf betriebswirtschaftliche Vorteile, die sich aus der Zusammenarbeit ergeben. Zum Beispiel werden Materialien benötigt, die als Rohstoffe zur Herstellung von Produkten genutzt und verarbeitet werden. Es werden Investitions- und Verbrauchsprodukte für den laufenden Betrieb benötigt. Dienstleistungen werden in Anspruch genommen, damit Aufgaben erfüllt werden, die mit den vorhandenen Ressourcen nicht bewältigt werden können. Bei all diesen Leistungen sind sowohl Qualität als auch Preis wichtige Entscheidungsmerkmale. Da in den Unternehmen eben Menschen arbeiten und entscheiden, sind die emotionalen Aspekte der Motivation nicht zu vernachlässigen. Schließlich werden Geschäfte letztlich immer zwischen Menschen abgeschlossen. »Auch im geschäftlichen Umfeld werden Geschäfte stets zwischen Menschen abgeschlossen.« Peter Sitko Tweet Zu der Zielgruppenart B2B zählen wir neben den gewerblichen Betrieben auch »Freie Berufe«. Zu ihnen zählen zum Beispiel Ärzte, Steuerberater, in Teilbereichen Künstler und so weiter. Die Freien Berufe dürfen die Vorsteuer nicht zum Abzug geltend machen. Daher gelten für sie entsprechend die Bruttopreise inklusive Mehrwertsteuer. Je nach gesellschaftsrechtlicher Konstruktion kann es jedoch sein, dass gewisse Geschäfte dennoch vorsteuerabzugsberechtigt sind. B2G Bei B2G geht es um »Business to Government«, also um »geschäftlich zu staatlich«. Bei den Kunden und Interessenten dieser Zielgruppenart handelt es sich also um öffentlich-rechtliche Unternehmen, staatliche Einrichtungen, Behörden auf Kommunalebene genauso wie auf Landes- oder Bundesebene. Prinzipiell gelten für diese Zielgruppe dieselben Regeln, die auch bei B2B gelten. Allerdings kommt es hier wesentlich häufiger vor, dass wir innerhalb des Vertriebs mit Ausschreibungen zu tun haben. Diese Ausschreibungen unterliegen meistens europäischen Vorschriften. Viele dieser Kunden können die Vorsteuer nicht absetzen, weshalb die Preise inklusive Mehrwertsteuer abgerechnet werden. Lust auf mehr Know-how? – Sehr gut! Hier ein passendes Trainingsprogramm für dich: SellingBUDDY®