Was sind typische Kundeneinwände? – Q&A
Die Frage, was typische Kundeneinwände sind, ist berechtigt, denn Kunden erfinden Tausende, ja unzählige Möglichkeiten, Einwände in die Waagschale zu werfen. Der Phantasie sind keine Grenzen gesetzt. Rein theoretisch. Doch die Praxis sieht ganz anders aus. Die Erfahrung vieler Verkäuferinnen und Verkäufern zeigt genauso wie unsere Erfahrung als Trainer im Verkauf, dass Kunden weit weniger erfindungsreich sind, als man meinen könnte. Wir besprechen hier die wichtigsten und untermauern sie mit Beispielen. Branchenübergreifende Kundeneinwände Es haben sich fünf Top-Einwände herauskristallisiert, die in allen Branchen sehr häufig vorkommen. Jede Verkäuferin und jeder Verkäufer sollte daher die Behandlung dieser aus dem FF beherrschen. Das gehört zum absoluten Grundwerkzeug im Verkauf. Einwand 1: »keine Zeit« Einwand 2: »zu teuer« Einwand 3: »kein Geld/Budget« Einwand 4: »Lieferant bereits vorhanden« Einwand 5: »feste Vereinbarungen mit der Konkurrenz« Für die überall häufig genannten Einwände brauchst du auf jeden Fall Einwandbehandlungen, die du auswendig aufsagen kannst. Am besten pro Einwand zwei bis drei unterschiedliche Formulierungen. Das entlastet dich bereits enorm, weil du hier nicht jedes Mal neu überlegen musst, wie du den Einwand parierst. Branchenspezifische Kundeneinwände Je nach Branche kommen noch weitere Kundeneinwände hinzu, die mit dem Sortiment und der Art der Geschäftsabwicklung zu tun haben. In der Regel sind es nicht mehr als acht Einwände, die in mehr als 90 Prozent der Fälle auftreten. Identifiziere sie, formuliere je zwei bis drei Behandlungsoptionen und lerne sie auswendig. Beispiele dazu aus verschiedenen Branchen sind: Unpassende Lieferzeiten Zahlungsoptionen entsprechen nicht dem Kundenwunsch Ware gefällt nicht/passt nicht Fehlende Eigenschaften des Produkts oder der Dienstleistung Angebotene Lösung übersteigt den Bedarf Qualität entspricht nicht den Ansprüchen oder Vorstellungen Marke wird dem Kundenanspruch nicht gerecht Fehlende Entscheidungskompetenz des Gesprächspartners Andere müssen in Entscheidung eingebunden werden Ungünstiger Zeitpunkt für Kauf oder Entscheidung Spontanentscheidung nicht gewünscht Unsicherheit bei der Auswahl von Optionen Waren- beziehungsweise leistungsspezifische Einwände Natürlich ist diese Liste nicht vollständig und soll es auch nicht sein. Sie soll dir einen Eindruck vermitteln, worauf die meisten Kunden abzielen, wenn sie dich mit Einwänden konfrontieren. Manche Beispiele werden in deinem Geschäft womöglich irrelevant sein, während sie in anderen Kontexten sehr häufig vorkommen. Für die richtige Auswahl typischer branchenbezogener Einwände hast du die Möglichkeit, deine Erfahrung zu nutzen und Kundengespräche durchzugehen sowie Schwerpunkte zu identifizieren. Du kannst auch deine Kollegen und Kolleginnen danach fragen, am besten in einer Runde mit Brainstorming. Ein Gespräch mit Verkaufstrainern liefert auch gute Antworten, wenn die Trainer*innen Branchenerfahrung aufweisen. Wenn du dich mit den Einwänden einmal beschäftigt hast und pro typischen Einwand in deiner Situation jeweils zwei bis drei passende Behandlungsoptionen beherrschst, wird dich kaum etwas im Hinblick auf Kundeneinwände überraschen oder herausfordern. Damit hast du ein solides Werkzeug für so gut wie alles, was dir dein Kunde an Einwänden anbietet. Das wird sich sicherlich auch interessieren: Welche Einwandbehandlungen gibt es? Was ist wichtig bei der Einwandbehandlung? Welche Einwände des Kunden sollte man nicht entkräften? Hier gibt es die perfekte Weiterbildung für Verkäufer und Verkäuferinnen:
Welche Einwände des Kunden sollte man nicht entkräften? – Q&A
Viele meinen, man müsste jeden einzelnen Kundeneinwand behandeln und entkräften. Wir meinen jedoch, dass es aus einer Reihe von Gründen auch Kundeneinwände gibt, bei denen es sich nachteilig auswirken kann, wenn man ausführlich auf sie eingeht und zu entkräften versucht. Wir klären hier, welche Einwände des Kunden man nicht entkräften sollte. Manchmal kann Schweigen besser sein als Reden. Manchmal kann sich das Eingeständnis, dass ein Einwand zutrifft, positiv auswirken. Manchmal kann bewusstes Überhören eines Einwandes deeskalierend wirken. Manchmal kann selbst die Verstärkung eines Kundeneinwands angebracht sein. Bestimmt wirst du diese Aussagen richtig finden. Die Frage ist: »Wann ist manchmal?« Einwände, die nicht entkräftet werden sollten In der Verkaufspraxis kommt es immer wieder vor, dass die Verkäuferin beziehungsweise der Verkäufer den Eindruck gewinnt, dass es wenig Sinn macht, auf einen Kundeneinwand einzusteigen oder zu versuchen, ihn zu entkräften. Wer diesem Eindruck folgt und entsprechend reagiert, liegt dann auch meistens richtig. Es ist offensichtlich, dass es Kunden gibt, die stark dazu neigen, solche Art von Einwänden ins Gespräch zu bringen. In anderen Fällen liegt dies nicht in der Natur des Kunden, immer etwas einwenden zu müssen, sondern diese Einwände sind begründet in der individuellen Situation des Kunden, in einem Missverständnis, in der Sache selbst oder in der momentanen mentalen Verfassung des Kunden. Wenn du solche Kundeneinwände, die nicht entkräftet werden sollten, leicht identifizieren und mit ihnen sinnvoll umgehen willst, solltest du zunächst feststellen, welchen Grund dein Kunde oder Kundin wohl hat, ihn zu formulieren. Acht wesentliche Unterschiede zeigen sich bei solchen Einwänden. Entsprechend unterschiedlich können sie so behandelt werden, dass du ein konstruktives Ergebnis erzielst. »Nicht jeder Kundeneinwand muss und sollte entkräftet werden.« Peter Sitko Tweet Sachlich berechtigter Einwand Versuche niemals, einen sachlich berechtigten Einwand deines Kunden zu entkräften. Und denke nicht einmal daran, einen solchen Einwand argumentativ wegzudiskutieren. Das würde lediglich dazu führen, dass der Kunde sich nicht ernst genommen fühlt. Bestenfalls macht er dann dicht. Schlechtestenfalls wird er nie mehr in Erwägung ziehen, bei dir zu kaufen. Damit würdest du also Gefahr laufen, verbrannte Erde zu hinterlassen. Wenn zum Beispiel die Leistung einer Pumpe in einer konkreten Kundenanwendung nicht ausreicht, dann musst du das stehenlassen. Deine richtige Reaktion ist dann, noch einmal den realen Bedarf zu analysieren und das richtige Produkt vorzuschlagen. Es kann auch vorkommen, dass ein Produkt oder eine Dienstleistung in einem Aspekt nicht den Kundenwünschen entspricht und du dies nicht ausräumen kannst. Dann solltest du in der Einwandbehandlung ermitteln, inwieweit der Kunde damit leben kann und dennoch kauft, weil die anderen Aspekte dem Kunden wichtig sind. Emotional berechtigter Einwand Emotionen sind mindestens genau so wichtig wie Fakten, meistens sogar wichtiger. Kunden sind nämlich oft bereit, auch dann zu kaufen, wenn nicht alle sachlichen Aspekte vollständig erfüllt sind. Die Voraussetzung dafür ist jedoch, dass sie mit dieser Entscheidung ein gutes Gefühl haben. Es muss sich also in diesem Beispiel trotz eines sachlichen Makels stimmig anfühlen. Selbst dann, wenn sachlich gesehen das Produkt oder die Dienstleistung ideal mit dem Bedarf und den Bedürfnissen des Kunden matcht, kann es sein, dass der Kunde noch emotionale Einwände hat, die aus seiner Sicht durchaus berechtigt sind. Zum Beispiel mag der Kunde sich davor fürchten, eine Kaufentscheidung gegenüber Vorgesetzten oder dem Partner rechtfertigen zu müssen. Er mag sich überfordert fühlen bei der Entscheidung, unentschlossen sein. Aus Kundensicht sind das ernste Einwände, die du als Verkäuferin oder Verkäufer nicht entkräften oder wegdiskutieren darfst. Vielmehr muss in solchen Fällen der Kunde ernstgenommen und aufgefangen werden. Sorge dafür, dass der Kunde die Möglichkeit hat, die Emotion zu reflektieren und selbst in eine förderliche Emotion umzuwandeln. Er wird dir sehr dankbar sein. Rhetorischer Kundeneinwand Manchmal sind Einwände des Kunden als rein rhetorisch zu verstehen. Sie betreffen nicht das angebotene Produkt oder die Dienstleistung an sich. Vielmehr beziehen sie sich auf die Kommunikation zwischen dir und dem Kunden. Du kannst auf derselben Ebene eine rhetorische Bemerkung dazu machen, du kannst mit einem Lächeln reagieren, du kannst so einen Einwand vielleicht auch schlicht und einfach ignorieren, je nach Situation. Einwand des Kunden als Provokation Genauso wie manche Verkäufer und Verkäuferinnen gibt es auch gelegentlich Kunden, die den Kaufprozess als Wettbewerb erleben. Sie neigen dann dazu, ihre Position vermeintlich zu verbessern, indem sie Einwände aussprechen, die provozieren sollen. Sie sollen dich aus der Reserve locken oder verunsichern. Das erkennst du daran, dass der Einwand auch eine Bewertung deiner Person oder deines Verhaltens enthält. Beispiel: »Frau Verkäuferin, meinen Sie wirklich, dass der Preis in Ordnung geht? Da sollten Sie mal den Markt beobachten!« Dieses Beispiel kannst du behandeln mit der Aussage: »Es ist irrelevant, was ich persönlich dazu meine, Herr Kunde. Wichtig sind die Fakten. Und ja, der Preis ist nicht nur angemessen, sondern günstig.« Du kannst auch so reagieren: »Ich könnte jetzt meinen, Sie wollen mich aus der Reserve locken, Herr Kunde (grinsend). Aber gerade vorgestern war ein Kunde beim selben Produkt vom günstigen Preis überrascht und freute sich ganz offen darüber.« Natürlich kannst du Provokationsversuche auch unerwidert lassen oder die Provokation und ihren fehlenden Sinn thematisieren. Es kommt immer auf den Gesamtkontext des Verkaufsgesprächs an und darauf, wie du selbst damit umgehen willst. Kundeneinwand als Kampfansage Auch mit aggressiven Kunden haben wir es manchmal zu tun. Sie wollen dich unter allen Umständen dazu bringen, dass du den unangemessenen Forderungen nachgibst. Solche Kunden wollen als Sieger aus dem Gespräch gehen. Es geht ihnen nicht um die Sache, sondern um die Macht. Einwände, die aus diesem Grund vorgebracht werden, sollen Druck erzeugen oder Erpressungsversuche zeigen. Es macht überhaupt keinen Sinn, solche Einwände entkräften zu wollen. Vielmehr ist es besser, dem Kunden gegenüber eine klare Haltung einzunehmen und entsprechend zu reagieren, wie zum Beispiel: »Also mir persönlich geht es bei unserem gemeinsamen Gespräch gerade darum, Ihnen eine Lösung anzubieten, die passt, und das zu einem günstigen Preis. Und diese Lösung liegt auf dem Tisch. Worum geht es Ihnen, Herr Kunde?« Frustrationsgetriebener Kundeneinwand Besonders in schwierigen Zeiten kommt es vor, dass der eine oder andere Kunde seiner Frustration Luft zu machen versucht, indem er eine eher oppositionelle Haltung zeigt. Seine negative Stimmung
Warum nutzen Kunden Vorwände? – Q&A
Ein gewisser Anteil von Kunden konfrontiert Verkäuferinnen und Verkäufer mit Vorwänden. Die Vorwände kommen als Einwand daher, haben aber eine andere Intention. Während ein Einwand ins Gespräch geworfen wird, um etwas zu klären, und somit Interesse zeigt, tarnt sich der Vorwand lediglich als Einwand. Mit einem Vorwand möchte der Kunde erzielen, dass er den anvisierten Kaufabschluss nicht mitgehen muss oder den Kauf hinauszögert, ohne dies der verkaufenden Person direkt zu sagen. Man kann auch sagen, bei Vorwänden handelt es sich um Ausreden. Doch warum nutzen Kunden Vorwände, wenn sie doch die Möglichkeit haben, sich unmissverständlich auszudrücken und ihre Ablehnung zu kommunizieren? Die Antwort auf diese Frage hat mit Kommunikation, Psychologie und sozialen Normen zu tun. Der kommunikative Aspekt von Vorwänden Kommunikation kann manchmal ein schwieriges Geschäft sein. Das hängt damit zusammen, dass jede Kommunikation, egal ob verbal oder nonverbal, ausnahmslos vier Aspekte enthält: Eine Aussage zur Sache, eine Offenbarung des Senders, eine Beurteilung des Empfängers und einen Appell. Friedemann Schulz von Thun hat dies als Kommunikationspsychologe entdeckt und in seinem Buch »Miteinander reden« sehr anschaulich beschrieben. Ihm zufolge wird jede Kommunikation über diese vier Kanäle gesendet. Der Adressat der Aussage nutzt dieselben vier Kanäle, um die Aussage aufzunehmen. Stell dir vor, ein Mann auf dem Beifahrersitz des an der Ampel stehenden Autos sagt zu seiner Frau, die hinter dem Steuer sitzt, »Es ist grün.« Daraufhin die prompte Antwort seiner Frau: »Fährst du oder fahre ich?« Während der Mann nur eine Sachaussage machen wollte, meint hier seine Frau, er würde ihr nicht zutrauen, auf die Ampel zu achten. Er sendet hier auf dem Sach-Kanal, sie empfängt die Aussage jedoch auf dem Beurteilt-Werden-Kanal. Mit diesem Beispiel wird deutlich, wie tricky Kommunikation sein kann. Im Verkaufsgespräch ist das nicht viel anders. Der Kunde sagt zum Beispiel: »Ich muss mir das Ganze noch mal genau durch den Kopf gehen lassen.« Auf dem Sach-Kanal sendet er: »Nein, ich will jetzt im Moment nicht kaufen.« Auf dem Selbstoffenbarungs-Kanal schwingt mit: »Ich bin unsicher.« Auf dem Empfänger-Beurteilungskanal meint er: »Der Verkäufer wird enttäuscht sein, wenn ich Nein sage.« Und auf dem Appell-Kanal kommt rüber: »Lass mich aus dieser unangenehmen Situation raus.« Da steckt also viel mehr dahinter, als der Kundenvorwand vordergründig aussagt. Du als Verkäuferin oder Verkäufer bist daher gut beraten, da genauer hinzuschauen. Die psychologische Seite von Vorwänden Mit der Analyse der Kommunikation wurde bereits klar, dass hinter dem vorgebrachten Vorwand des Kunden in aller Regel kein böser Wille steht, im Gegenteil: Zunächst möchte er seinem Bedürfnis, den Kauf im Moment noch nicht zu vollziehen, nachkommen. Er möchte das nicht, weil er unsicher ist. Gleichzeitig schätzt er den Verkäufer so ein, dass er wohl enttäuscht wäre, wenn er ohne Abschluss gehen muss. Und schließlich ist ihm das unangenehm, weil er den Verkäufer schätzt. Er hofft, dass ihn der Verkäufer aus der misslichen Situation befreit. Es handelt sich in diesem Beispiel um einen Kunden, der auch die Bedürfnisse des Verkäufers (Auftrag!) im Blick hat. Dadurch gerät er jedoch in einen inneren Konflikt, schließlich hat er das Bedürfnis, jetzt gerade nicht zu kaufen. Andere Kunden, die sich nicht so viel Gedanken machen, sondern ihren Vorteil in den Vordergrund stellen, sagen dem Verkäufer, was Sache ist. Sie sind einfach anders gestrickt, und ihnen ist es nicht so wichtig, mit anderen rücksichtsvoll umzugehen. Beides ist übrigens weder richtig noch falsch, sondern einfach unterschiedlich. Ob ein Vorwand genutzt wird oder eine direkte Aussage, nicht zu kaufen, hängt eben auch von der Persönlichkeitsstruktur des Käufers ab. Vorwände aus sozialem Blickwinkel Wir Menschen sind soziale Wesen und auf ein Miteinander-Auskommen angewiesen. Daraus ergibt sich, wie wir miteinander umgehen und kommunizieren. Die Gesellschaft gibt hier gewisse Normen vor, an die sich die Menschen in aller Regel halten. Auch die Sozialisation und der übliche Umgang miteinander in der Herkunfts-Gruppe spielt eine sehr große Rolle dabei, wie kommuniziert wird. Wenn die Norm lautet, »Geht nett und freundlich miteinander um« und außerdem vielleicht noch, »Achtet darauf, dass es anderen möglichst gut geht mit euch«, dann ist es durchaus nachvollziehbar, wenn ein Kunde sich hier und da dafür entscheidet, die klare Ansage bleiben zu lassen und anstatt dessen einen Vorwand zu formulieren, weil er weicher erscheint. Fazit Nutzt ein Kunde einen Vorwand, meint er in Grunde: »Lieber Verkäufer, ich würde ja wirklich gerne kaufen, aber ich fühle mich noch nicht in der LAGE dazu.« Deine Aufgabe ist jetzt, herauszufinden, was dahinter steht. Nur so gehst du mit der Situation angemessen um. Für deinen Erfolg ist das deshalb wichtig, weil dein Kunde sich verstanden fühlt und damit die Wahrscheinlichkeit enorm steigt, dass er doch noch gleich oder vielleicht später kauft. Auch so werden nach und nach aus Kunden Freunde. Und Freunde kaufen immer wieder, und zwar ohne großen Überlegungen, denn sie haben Vertrauen zu dir und verlassen sich auf dich. Wie du ganz konkret mit Vorwänden umgehen kannst, erfährst du hier: Was ist ein Einwand und Vorwand? Suchst du Weiterbildung für Verkäufer? – Hier gibt es sie: Kursangebot für Unternehmen und Einzelpersonen (klick)
Was ist ein Einwand und Vorwand? – Q&A
Erfahre hier, was Einwände und Vorwände von Kunden sind, welche Bedeutung sie im Verkaufsgespräch haben, wie du sie unterscheiden kannst. Außerdem erhältst du hier Tipps, wie du mit Vorwänden umgehen kannst, damit du selbst in dieser schwierigen Situation dennoch einen Auftrag mitnehmen kannst. Einwand und Vorwand – eine kurze Definition Bei einem Einwand handelt es sich um eine Aussage des Kunden, die im Kontrast oder im Widerspruch dazu steht, was eine Verkäuferin oder Verkäufer geäußert hat. Der Kunde hat gerade eine abweichende Meinung dazu, die er mit seinem Einwand ausdrückt. Der Klassiker schlechthin ist, dass du den Preis nennst und der Kunde mit einem »zu teuer« antwortet. Unter einem Vorwand verstehen wir Kundenaussagen, die wie ein Einwand formuliert sind, jedoch im Unterschied zum Einwand der wirkliche Grund für die Aussage ist, den Verkaufsabschluss zu vermeiden oder hinauszuzögern. Ein typisches Beispiel ist, dass du nach dem Auftrag fragst, und der Kunde antwortet: »Ich habe jetzt keine Zeit, das zu entscheiden.« Vorwände sind getarnte Einwände Wenn du Vorwände genau analysierst, wirst auch du zu der Erkenntnis gelangen, dass auch hinter Vorwänden etwas steht, das genauso wie bei einem Einwand für das Verkaufsgespräch von Bedeutung ist und daher auch angemessen behandelt werden sollte. In Trainings kommt von Verkäufern die Frage: »Wie soll ich aber mit Vorwänden umgehen?« Auch wenn die meisten Trainer darauf antworten, man müsse hinter Einwänden und Vorwänden unterscheiden, ist unsere Antwort dazu: »Geh mit Vorwänden genauso um wie mit Einwänden!« Manchmal drängt sich der Eindruck auf, dass der Kunde sich herausreden will, dass er Gründe sucht, ohne Auftrag aus dem Gespräch zu kommen. Mag sein. Doch wir fragen uns, genauso wie bei Einwänden, dann immer: »Was steht da wohl dahinter?« Denn dass etwas anderes als die Aussage des Kunden dahintersteht, ist offensichtlich. Aus unserem Erleben in der Praxis sagen wir: Vorwände sollen mit derselben Ernsthaftigkeit behandelt werden wie Einwände. Die meisten Verkaufstrainer wollen hier fein säuberlich zwischen Einwand und Vorwand unterscheiden. Sie meinen, dass ein Vorwand nur eine Ausrede sei und man deshalb aller Voraussicht nach den Auftrag nicht bekommen würde. Man solle den Kunden damit konfrontieren, dass er in Wirklichkeit nicht kaufen wolle und das Gespräch beenden, um keine weitere Zeit zu verschwenden. Unsere Meinung dazu: Ja, wenn man so vorgeht wie von diesen Trainern empfohlen, kann man einpacken. Damit lässt sich kein Blumentopf gewinnen. Warum nicht? Eine solche Reaktion stößt den Kunden vor den Kopf, denn es wird ihm vorgeworfen, nicht zu wollen und nicht den Mut zu haben, es offen und ehrlich zu sagen. Dass er dann nicht kauft, ist klar. Ebenso klar ist aber auch, dass eine solche Verkäuferaussage eher pubertär als professionell wirkt. In Wirklichkeit sagst du ja: »Ej, Kunde, du willst ja bloß nicht kaufen, und das beleidigt mich. Deshalb gehe ich jetzt. Selbst Schuld, du dummer Kunde!« Du spielst also die beleidigte Leberwurst. Diese Vorgehensweise halten wir daher in fast allen Fällen aus zwingenden Gründen für zu kurz gegriffen und schädlich sowohl für deinen Geldbeutel als auch für deine Reputation. Die gute Absicht des Kunden bei einem Vorwand Jede Kundenaussage hat eine Bedeutung. Manchmal ist die Bedeutung offensichtlich, manchmal gibt es auch verborgene Bedeutungen. Es gilt, diese verborgenen Bedeutungen herauszufinden und in Kaufargumente zu verwandeln. Was vordergründig bei einem Vorwand als AUSREDE erscheinen mag, zeigt dir das innerste Empfinden deines Kunden. Damit sagt er nämlich: »Lieber Verkäufer, ich würde ja wirklich gerne kaufen, aber ich fühle mich noch nicht in der LAGE dazu.« Deine Aufgabe ist jetzt, herauszufinden, was dahinter steht, zum Beispiel Angst, was andere sagen werden, Bedenken, ob es das richtige Produkt ist. Vielleicht wartet er noch auf Wettbewerbsangebote. Für den Kunden ist das eine ernsthafte Situation, und du bist gut beraten, sie genauso ernst zu nehmen. Dein Kunde will dich nämlich auf keinen Fall auf den Arm nehmen. Er traut sich nicht, vielleicht aus RÜCKSICHT auf dich, dir direkt zu sagen, was ihn bewegt. Als Verkäuferin oder Verkäufer, die oder der professionell arbeitet, erkennst du das jedoch und findest die WAHREN Gründe. So weißt du zumindest, was wirklich los ist, und so kannst du nach der Behandlung des dahinter stehenden Grundes mit einiger Wahrscheinlichkeit DOCH noch einen Auftrag mitnehmen. Hier die genaue Vorgehensweise: Einen Vorwand behandelst du zunächst prinzipiell GENAUSO wie einen Einwand. Du hörst genau zu, setzt einen Verständnis zeigenden Puffer. Mit Fragetechniken findest du heraus, was wirklich HINTER dem Vorwand steht.Hier zeigst du NOCHMALS Verständnis. JETZT kannst du den Kunden zum Beispiel fragen:»Herr Kunde, was meinen Sie, wie bringen wir GEMEINSAM die Kuh vom Eis? Wie kann ich Ihnen dabei helfen?« Anschließend sammelst du gemeinsam mit dem Kunden Möglichkeiten und erörterst die Alternativen. Was herauskommt, wenn du das richtig machst, ist eine gute Lösung sowohl für dich als auch für deinen KUNDEN. Vielleicht haben sich seine Bedenken zerstreut und er kauft doch, möglicherweise auch zu einem späteren Zeitpunkt. Es kann sein, dass der Kunde sich noch absprechen muss und du im Gespräch bleibst. Was auch immer: Du gewinnst KLARHEIT, wenn du Vorwände nicht wegwischst, sondern sie nutzt und deinen Kunden wie auch seine Motivation damit noch besser kennenlernst. Denk stets an die Regel: Der Kunde hat IMMER eine gute Absicht. Hier gibt es die perfekte Weiterbildung für Verkäufer und Verkäuferinnen: Verkauf & Vertrieb
Was ist wichtig bei der Einwandbehandlung? – Q&A
Hier in diesem Artikel erfährst du, was bei der Einwandbehandlung wichtig ist. Vorab solltest du schon eine konkrete Vorstellung davon haben, worum genau es sich bei der Behandlung von Kundeneinwänden handelt und wann sie im Gespräch eingesetzt wird. In den meisten Verkaufsgesprächen kommt es zu Einwänden des Kunden. Möglicherweise hat er etwas nicht verstanden, es fehlt ihm noch eine Information, er möchte noch einmal checken, ob das angebotene Produkt tatsächlich passt und so weiter. In unserer Rolle als Verkäuferin oder Verkäufer müssen wir damit umgehen. Das geschieht, indem wir in einer strukturierten Art und Weise reagieren und den Einwand des Kunden entweder entkräften oder in einen Vorteil umwandeln. Wir nennen diese Vorgehensweise »Einwandbehandlung«. Besonders eher unerfahrene Verkäufer und Verkäuferinnen fürchten sich vor Einwänden des Kunden, denn sie erleben dies als Widerstand, der vom Kunden ausgeht. Das ist jedoch in den allermeisten Fällen nicht richtig. Wenn es auch dir so geht, dann brauchst du einen Mindshift. Schließlich kommst du nicht umhin, im Verkauf mit Einwänden konfrontiert zu werden, und es ist besser für dich, eine positive Haltung dazu einzunehmen. 6 wichtige Gesetze der Einwandbehandlung 1. Ein Kundeneinwand beweist das Kaufinteresse Der Einwand eines bedeutet nicht, dass er damit Desinteresse am Produkt oder Dienstleistung zeigt. Das Gegenteil ist der Fall. Stell dir mal vor, der Kunde hätte tatsächlich kein Interesse. Dann würde er dies deutlich sagen und das Verkaufsgespräch beenden. Wenn der Kunde sich aber die Mühe macht, mitzudenken und dir aufzuzeigen, wo er vielleicht noch Bedenken hat oder was er noch nicht verstanden hat, dann muss er doch grundsätzlich bereit sein zu kaufen. Sein Einwand bedeutet also: »Lieber Verkäufer*in, ich würde gerne bei dir kaufen, aber der Nutzen ist mir nicht klar oder der Preis erscheint mir zu hoch im Vergleich zum Nutzen.« Du hast also keinen echten Grund zu meinen, der Kunde würde nicht wollen. Vielmehr fehlen ihm noch Informationen, um im vollen Maß vom Produkt oder Dienstleistung überzeugt zu sein. Deshalb ist deine Aufgabe, herauszufinden, was ihm noch fehlt, damit er mit Überzeugung und Freude kauft. 2. Kundeneinwände sind nicht persönlich gemeint Niemals solltest du meinen, der Kunde würde dich persönlich angreifen oder dich persönlich ablehnen. Auch wenn er vielleicht seinen Einwand in harscher Form formulieren mag, geht es ihm um die Leistung und seinen Nutzen. Eine unglückliche Formulierung deines Kunden kannst du zurückführen auf sein Unvermögen, sich rein sachlich auszudrücken. Im Zweifel kannst du dies checken, indem du zum Beispiel sagst: »Welche Information fehlt Ihnen noch, Herr Kunde, oder welche Zweifel am Nutzen möchten Sie mir mitteilen, denn es geht ja nicht um mich, sondern um die Leistung, von der wir sprechen, nicht wahr?» Sollte es ausnahmsweise tatsächlich um dich oder dein persönliches Verhalten gehen, dann wird er dies jetzt eindeutig ausdrücken, und du kannst entsprechend reagieren. Im Regelfall wird er jedoch antworten mit einem sachlichen Argument und sich womöglich entschuldigen für seine unglückliche Formulierung. »Kundeneinwände sind nicht persönlich gemeint.« Peter Sitko Tweet 3. Kundeneinwände sind versteckte Fragen Die Einwände von Kunden kannst du durchgängig als versteckte Fragen interpretieren. Wenn du das tust und sie entsprechend behandelst, bekommt dein Kunde Antworten auf seine Zweifel oder Informationslücken, und du bekommst am Ende den Auftrag. 4. Einwände des Kunden dürfen nicht zu einem Kampf führen Im Verkauf gilt ganz grundsätzlich: Kampf ist Krampf. Niemand muss oder soll sich durchkämpfen wie ein Boxer oder als der Bessere aus dem Verkaufsgespräch rausgehen. Das ist Unsinn. Gewinnst du, dann verliert der Kunde, und das frustriert ihn, selbst wenn er dennoch kaufen sollte. Für alle Zukunft wirst du Schwierigkeiten haben, weitere Aufträge bei diesem Kunden zu platzieren. Gewinnt aber der Kunde, dann verlierst du – unweigerlich. Das bedeutet aber auch, dass du den Auftrag nicht bekommst. Zum Ziel, nämlich dem Auftrag, führt nur ein Weg: Übereinstimmung erzielen. Sowohl der Kunde als auch du sollen von einem Auftrag profitieren. Der Kunde, weil er einen Nutzen davon hat, der den Preis wert ist, und du, weil du den Auftrag mit einer vernünftigen Marge an Land geholt hast. So gibt es nur Gewinner und keinen Verlierer. Ist das nicht gut? 5. Kundeneinwände sind Steilvorlagen für einen erfolgreichen Verkauf Zum Thema »Nicht kämpfen« gehört auch dieser Punkt, denn Kundeneinwände sind keine Störungen eines guten Verkaufsgesprächs, sondern wertvolle Hinweise des Kunden darauf, was ihm wichtig ist. Du musst also lediglich deinem Kunden aufzeigen, dass dein Produkt beziehungsweise Dienstleistung dem entspricht, was ihm wichtig ist, und du hast aus seinem Einwand eine Steilvorlage gebaut. Eine Steilvorlage für den Kundenauftrag. 6.Eine strukturierte Vorgehensweise ist das A und O des Erfolgs Viel öfter kannst du mit Einwänden der Kunden zielführend umgehen, wenn du dir angewöhnst, strukturiert zu reagieren. Dazu gibt es eine grundlegende Gesprächsmethode, die universell anwendbar ist. Klicke auf den Link und erfahre mehr darüber, wie diese geniale Methode angewendet wird. Die Kenntnis möglicher typischer Einwände schon im Vorfeld vereinfacht das Gespräch Theoretisch gibt es für deine Kunden Tausende, ja unzählige Möglichkeiten, Einwände in die Waagschale zu werfen. Der Phantasie sind keine Grenzen gesetzt. Deshalb fürchten sich auch viele Verkäuferinnen und Verkäufer vor Einwänden. Sie befürchten, keine Antwort zu wissen und zu versagen. Völlig unnötig! Über alle Branchen hinweg gibt es jeweils ca. acht bis zwölf Kundeneinwände, die häufig vorkommen. Alle anderen kommen so selten vor, dass sie irrelevant sind. Und jetzt kommt es noch besser: Praktisch alle Branchen haben einige gemeinsame häufig vorkommende Einwände: keine Zeit, zu teuer, kein Geld/Budget, ein Lieferant ist bereits vorhanden, es gibt feste Vereinbarungen mit der Konkurrenz. Für die überall häufig genannten Einwände brauchst du auf jeden Fall Einwandbehandlungen, die du auswendig aufsagen kannst. Am besten pro Einwand zwei bis drei unterschiedliche Formulierungen. Das entlastet dich bereits enorm, weil du hier nicht jedes Mal neu überlegen musst, wie du den Einwand optimal parierst. Dazu kommen noch die branchentypische Kundeneinwände, die mit dem Sortiment und der Art der Geschäftsabwicklung zu tun haben. Meist sind es nicht mehr als acht Einwände, die in mehr als 90 Prozent der Fälle auftreten. Identifiziere sie, formuliere je zwei bis drei Behandlungsoptionen und lerne sie auswendig. Fazit Wenn du dich
Welche Einwandbehandlungen gibt es? – Q&A
Auf die Verkäuferfrage, welche Einwandbehandlungen es gibt, gibt es eine Fülle unterschiedlicher Antworten. Die meisten von ihnen verwirren eher, als dass sie helfen. Sie führen in die Irre, weil die Zusammenstellungen der Möglichkeiten, mit Einwänden von Kunden umzugehen, uneinheitlich und willkürlich zusammengetragen wurden. In Wirklichkeit ist Einwandbehandlung im Verkaufsgespräch sehr viel einfacher, als viele es darstellen. Die Einwandbehandlung gehört zweifelsohne zu den wichtigsten Techniken von Verkäufern und Verkäuferinnen. Hier zeigt sich, wie versiert sie reagieren, wie geübt sie sind und welche Erfahrungen sie mitbringen. Weiter unten erfährst du die sechs wesentlichen Einwandbehandlungen. Solltest du jedoch meinen, die Anwendung von Einwandbehandlungen an sich würde ausreichen, dann greifst du zu kurz. Du musst sie in eine Gesprächsmethode einbetten, damit sie ihre Wirkung voll entfalten können. Daher besprechen wir diese Gesprächsmethode zuerst. Eine grundlegende Gesprächsmethode Glücklicherweise gibt es nur eine grundsätzliche und erfolgversprechende Gesprächsmethode, mit Einwänden von Kunden umzugehen. Sie zielt darauf ab, dem Einwand eine mögliche Schärfe zu nehmen, herauszufinden, worum es wirklich geht, den Einwand sachgerecht mit dem Kunden zu besprechen und ihn idealerweise in einen Vorteil umzuwandeln. Diese grundlegende Methode bettet die eigentliche Einwandbehandlung in einer Abfolge von Aussagen und Fragen, weil erst damit weitgehend sichergestellt werden kann, dass der Kunde deiner Argumentation tatsächlich folgt und die Wahrscheinlichkeit steigt, dass er kauft. Das ist überaus wichtig, denn die Erfahrung zeigt, dass eine nackte Einwandbehandlung häufig nicht ausreicht, damit der Kunde überzeugt ist. Die Methode ist universell einsetzbar und besteht aus fünf einfachen Stufen, die du hier nachvollziehen kannst. Also: Der Kunde zeigt Widerstand und sagt etwas, z. B. »zu teuer«. Du setzt einen Puffer und zeigst damit Verständnis. So nimmst du der Kundenaussage die Schärfe. Du lenkst die Aufmerksamkeit des Kunden.Mit einer Aussage oder einer Frage lenkst du die Aufmerksamkeit deines Gesprächspartners dahin, dass er selbst nach Lösungen sucht und sie dir mitteilt. Du behandelst seinen Einwand konkret. Auf diese Weise bringst du ihn zum Nachdenken und erweiterst seinen Horizont. Du zeigst deinem Kunden jetzt einen Nutzen auf, der den Einwand entkräftet. Du bringst noch einen zweiten Nutzen, der deine Argumentation weiter stärkt. Du stellst zum Schluss eine Kontrollfrage, mit der du sicherstellst, dass der Kunde deiner Argumentation folgt. Beispiel einer Einwandbehandlung Der Kunde sagt: »Sie sind zu teuer!« Puffer: »DANKE, dass Sie mir Ihre Meinung sagen.« Puffer:»Aha, ich verstehe.« Einwandbehandlung: »Es geht doch gar nicht so sehr um den Preis, Herr Kunde. Es geht um die vielen Vorteile, die Ihnen das Produkt bietet, und den Preis um ein Vielfaches wettmacht.« Erster Nutzen: »Mit diesem Produkt werden Sie den Ausschuss minimieren und damit Produktionskosten sparen.« Zweiter Nutzen: »Durch den Einbau dieses Markenprodukts können Sie bessere Preise bei Ihren Kunden erzielen.« Kontrollfrage: »Ihnen ist doch daran gelegen, Herr Kunde, dass Sie mehr Ertrag erwirtschaften, oder?« Wenn du den Kundeneinwand »Zu teuer« auf diese Weise behandelst, entsteht kein Streitgespräch. Vielmehr holst du den Kunden ab, nimmst ihn ernst, zeigst ihm, dass dein Produkt preiswert ist und steuerst darüber hinaus gleichzeitig direkt auf den Abschluss zu. »Einwandbehandlung beginnt stets mit einem Puffer.« Peter Sitko Tweet Die einzelnen Schritte der Gesprächsmethode 1. Ein Puffer sichert Verständnis und Vertrauen Als Puffer beziehungsweise als Stoßdämpfer eignen sich sehr gut Aussagen wie zum Beispiel: »Ich verstehe Sie, Herr Kunde.« »Ich kann gut nachvollziehen, was Sie meinen.« »Danke, dass Sie so offen und ehrlich sind.« 2. Die situative Behandlung des konkreten Einwandes Anschließend kommt die Einwandbehandlung selbst. Mit ihr führst du den Kunden auf einen neuen Gedanken und lenkst seine Aufmerksamkeit. Mit den nachfolgenden sechs Varianten der Einwandbehandlung wirst du auch in schwierigsten Situationen bestehen und kannst damit dein Gespräch erfolgreich weiterführen. Die Auswahl der passenden Behandlungstaktik richtet sich nach der jeweiligen Situation, dem vorgebrachten Argument des Kunden und natürlich nach deinen Vorlieben. Achte lediglich darauf, dass du die Behandlungstaktiken im Verlauf eines Gesprächs variierst, damit das Gespräch nicht monoton wirkt. Das Argument zurückgeben Das Argument hinterfragen Möglichkeiten mit einer Gegenfrage erforschen Dem Kunden bedingt zustimmen Dem Kunden eine plausible Begründung liefern Den Kontext verändern 3. Mit einem Kundennutzen Vorteile untermauern Je nach Art der Einwandbehandlung solltest du an dieser Stelle dem Kunden einen konkreten Nutzen noch einmal bewusst machen, der den Einwand des Kunden entkräftet beziehungsweise substituiert. 4. Weiteren Nutzen als Verstärker formulieren Der zweite Kundennutzen sollte der ersten ergänzen und dem Kunden noch eine weitere Betrachtungsoption anbieten. Wenn bereits durch die einfache Behandlung selbst ein Nutzen offenbar wird (die Einwandbehandlung selbst enthält schon den Nutzen), reicht es, nur einen weiteren Nutzen zu präsentieren und als Verstärker einzusetzen. 5. Mit Kontrollfragen Zustimmung sicherstellen Mit einer Kontrollfrage schließt du die Einwandbehandlung des vorgebrachten Arguments insgesamt ab. Damit verstärkst du deine eigene Argumentation und machst sie dem Kunden noch einmal mehr bewusst. Die Kontrollfrage sollte so formuliert sein, dass sie ein »Ja« des Kunden provoziert. »Sie wollen doch auch, Herr Kunde, dass…« »Wenn ich Sie richtig verstanden habe, ist Ihnen das wichtig, oder nicht?« Anschließend kannst du dein Verkaufsgespräch fortsetzen. Die sechs wichtigsten Arten der Einwandbehandlung Eines vorweg: Die sogenannte »Ja-Aber-Methode« ist KEINE angemessene Einwandbehandlung, sondern bestenfalls Murks. Auf Einwände mit »Ja, aber« zu reagieren, ist schädlich, weil damit zwangsläufig Widerspruch erzeugt wird, was zu noch mehr Widerstand beim Kunden führt. Das Gespräch kann eskalieren und in ein Streitgespräch ausarten. Doch du willst doch sicher nicht den Streit gewinnen, sondern einen Auftrag, oder? Nutze daher besser die hier vorgeschlagenen Einwandbehandlungen. 1. Das Argument zurückgeben Diese Behandlungstaktik ist sehr wirkungsvoll, wir nennen sie auch »Return to Sender«. »Genau aus diesem Grund…« oder »Gerade deshalb sollten Sie kaufen…« 2. Das Argument hinterfragen Die Einwände des Kunden sind meistens nicht sehr spezifisch und können unterschiedlich interpretiert werden bockt deshalb ist es meistens sinnvoll, die genaue Bedeutung des Einwandes zu klären. Finde damit heraus, was hinter dem Argument des Kunden steckt. »Was verstehen Sie unter…« oder »Weshalb meinen Sie, dass…« 3. Möglichkeiten mit einer Gegenfrage erforschen Besonders, wenn der Kunde mit seinem Argument Recht hat, aber auch in den meisten anderen Situationen kannst du den Einwand des Kunden mit einer Gegenfrage erforschen und damit herausfinden, was den Kunden am meisten antriggert, zu
Welche Zielgruppenarten gibt es?
Im Marketing und im Verkauf bestimmen Zielgruppen darüber, welche Leistungen entwickelt und angeboten werden. Das erleichtert zu entscheiden, worauf sich das Unternehmen ausrichten soll. Neben der Auswahl der Leistungen beeinflusst dies auch die Art und Weise, wie die angebotenen Leistungen beworben und vertrieben werden. Die Frage dabei ist: »Welche Eigenschaften weisen meine idealen Kunden auf?« Warum Zielgruppen Natürlich macht es keinen Sinn, dies für jeden Kunden einzeln zu beantworten. Viel besser ist es, Gemeinsamkeiten von potenziellen Kunden zu identifizieren, damit schnell beantwortet werden kann, welche Unternehmen beziehungsweise Personen angesprochen werden sollen. Dabei wird untersucht, welche Eigenschaften beziehungsweise Merkmale Interessenten typischerweise haben, die sich mit erhöhter Wahrscheinlichkeit für die Leistungen des Unternehmens interessieren. Dabei gibt es soziodemographische Merkmale wie zum Beispiel Geschlecht, Alter, Bildung. Geographische Merkmale begrenzen das Gebiet, in dem die Interessenten ansässig sind. Darüber hinaus gibt es noch Verhaltensorientierte, psychologische und viele weitere Merkmale. Drei grundsätzliche Arten von Zielgruppen Besondere Aufmerksamkeit gilt der Unterscheidung, ob die Mitglieder der Zielgruppe private Endverbraucher, Unternehmen oder öffentliche Institutionen sind. Sehr viele verschiedene Vorschriften und Vorgehensweisen beziehen sich darauf. So dürfen Unternehmen zum Beispiel private Endverbraucher nicht unaufgefordert anrufen, während dies unter bestimmten Voraussetzungen erlaubt ist, wenn es sich bei den Angerufenen um Unternehmen oder Behörden handelt. Die Zielgruppenarten heben also darauf ab, in welchem grundsätzlichen Verhältnis dein Unternehmen zum potenziellen Kunden steht. Wir unterscheiden dabei die Verhältnisse »geschäftlich zu privat«, »geschäftlich zu geschäftlich« und »geschäftlich zu staatlich«. Bei der Benennung der Zielgruppenarten haben sich die englischen Bezeichnungen durchgesetzt. B2C B2C bedeutet »Business to Consumer«, also »geschäftlich zu privat«. Diese Zielgruppenart umfasst also die Gesamtheit der privaten Endanwender. Bei der Akquisition innerhalb dieser Zielgruppenart gibt es eine Reihe von gesetzlichen Einschränkungen, was deren Ansprache, ihre Rechte und das Verhalten ihnen gegenüber angeht. Private Endanwender, im Juristendeutsch auch Verbraucher genannt, dürfen ohne ausdrückliche vorherige Erlaubnis weder per Email noch per Telefon unaufgefordert kontaktiert werden. In einem anderen Artikel haben wir die rechtlichen Rahmenbedingungen für Deutschland, Österreich und Schweiz genauer ausgeführt und zusammengefasst, was das Telefon als Kontaktmedium angeht. Die Gewährleistungsansprüche von Endverbrauchern unterscheiden sich gegenüber gewerblichen und öffentlichen Anwendern. Auch die Möglichkeiten, von geschlossenen Verträgen zurückzutreten, sind aus Gründen der Verbraucherfreundlichkeit weiter gefasst als bei den anderen Zielgruppenarten. Private Endanwender verhalten sich in aller Regel anders, als die Mitglieder der anderen Zielgruppenarten. Das hängt vorwiegend damit zusammen, aufgrund welcher Motivation Produkte und Dienstleistungen gekauft und konsumiert werden. Persönliche und private Gründe, Statusgründe, emotionale Gründe spielen eine große Rolle. B2B B2B bedeutet »Business to Business«, in deutsch »geschäftlich zu geschäftlich«. Die Kunden beziehungsweise Interessenten sind also ebenfalls Unternehmen. Für diese gelten im Vergleich zu privaten Verbrauchern oft wesentlich weniger strenge gesetzliche Vorschriften, wenn es darum geht, sie anzusprechen. Geschäftliche Anwender beziehungsweise geschäftliche Verbraucher dürfen beispielsweise in Deutschland per Telefon angesprochen werden, wenn berechtigterweise ein Interesse an der angebotenen Leistung vermutet werden kann oder sie vorher zugestimmt haben. In einem anderen Artikel haben wir die rechtlichen Rahmenbedingungen für Deutschland, Österreich und Schweiz genauer ausgeführt und zusammengefasst, soweit das Telefon zur Kontaktaufnehme dient. Die Motivation zu einer geschäftlichen Zusammenarbeit bezieht sich vornehmlich auf betriebswirtschaftliche Vorteile, die sich aus der Zusammenarbeit ergeben. Zum Beispiel werden Materialien benötigt, die als Rohstoffe zur Herstellung von Produkten genutzt und verarbeitet werden. Es werden Investitions- und Verbrauchsprodukte für den laufenden Betrieb benötigt. Dienstleistungen werden in Anspruch genommen, damit Aufgaben erfüllt werden, die mit den vorhandenen Ressourcen nicht bewältigt werden können. Bei all diesen Leistungen sind sowohl Qualität als auch Preis wichtige Entscheidungsmerkmale. Da in den Unternehmen eben Menschen arbeiten und entscheiden, sind die emotionalen Aspekte der Motivation nicht zu vernachlässigen. Schließlich werden Geschäfte letztlich immer zwischen Menschen abgeschlossen. »Auch im geschäftlichen Umfeld werden Geschäfte stets zwischen Menschen abgeschlossen.« Peter Sitko Tweet Zu der Zielgruppenart B2B zählen wir neben den gewerblichen Betrieben auch »Freie Berufe«. Zu ihnen zählen zum Beispiel Ärzte, Steuerberater, in Teilbereichen Künstler und so weiter. Die Freien Berufe dürfen die Vorsteuer nicht zum Abzug geltend machen. Daher gelten für sie entsprechend die Bruttopreise inklusive Mehrwertsteuer. Je nach gesellschaftsrechtlicher Konstruktion kann es jedoch sein, dass gewisse Geschäfte dennoch vorsteuerabzugsberechtigt sind. B2G Bei B2G geht es um »Business to Government«, also um »geschäftlich zu staatlich«. Bei den Kunden und Interessenten dieser Zielgruppenart handelt es sich also um öffentlich-rechtliche Unternehmen, staatliche Einrichtungen, Behörden auf Kommunalebene genauso wie auf Landes- oder Bundesebene. Prinzipiell gelten für diese Zielgruppe dieselben Regeln, die auch bei B2B gelten. Allerdings kommt es hier wesentlich häufiger vor, dass wir innerhalb des Vertriebs mit Ausschreibungen zu tun haben. Diese Ausschreibungen unterliegen meistens europäischen Vorschriften. Viele dieser Kunden können die Vorsteuer nicht absetzen, weshalb die Preise inklusive Mehrwertsteuer abgerechnet werden. Lust auf mehr Know-how? – Sehr gut! Hier ein passendes Trainingsprogramm für dich: SellingBUDDY®
Kundengewinnung meistern mit 4 Akquisearten
Im Vertrieb gilt Gewinnung neuer Kunden zu den anspruchsvollen Aufgaben von Verkäuferinnen und Verkäufern. Anspruchsvoll unter anderem deswegen, weil bislang unbekannte Personen angesprochen werden müssen und viele im Verkauf beschäftigte Personen eine Scheu gegenüber der Ansprache Unbekannter empfinden. Ist diese Scheu jedoch überwunden, steht dem Erfolg nichts mehr im Wege. Bei der Akquise unterscheiden wir vier Arten: Kaltakquise, Warmakquise, Inboundmarketing, Outboundmarketing. Kaltakquise Kaltakquise ist eine Akquiseart, bei der mögliche Kunden ganz ohne vorherigen Kontakt direkt angesprochen werden. Die so angesprochenen Interessenten haben in der Regel keinerlei Informationen, was das Unternehmen und das Leistungsportfolio angeht. Die Ansprache der Interessenten erfolgt üblicherweise per Telefon. »Die telefonische Kaltakquise gilt auch heute noch zu den effektivsten Akquisearten.« Peter Sitko Tweet Natürlich reicht es nicht aus, beliebige Personen anzurufen und sie zu fragen, ob eine Zusammenarbeit erwünscht ist. So wird es nichts. Im Vorfeld bereits muss geklärt sein, welche Leistungen im ersten Schritt angeboten werden sollen. Daraus ergibt sich dann, wie die Angerufenen angesprochen werden und welches Thema im Vordergrund steht. Es gibt jedoch auch die Möglichkeit, im ersten Telefonat die Angerufenen daraufhin anzusprechen, welche Interessen und Bedürfnisse im Vordergrund stehen. Wenn ein für den jeweiligen Angerufenen relevanter Aufhänger benutzt wird, funktioniert diese Methode sehr gut. Was mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit für den Interessenten relevant sein könnte, lässt sich oft bestimmen, wenn die Leistungen des anvisierten Unternehmens und die sich so ergebenden Bedarfe bekannt sind. Ein kurzer Blick auf die Homepage kann hier helfen. Eine der wichtigsten Voraussetzungen für den Erfolg der Kaltaquise ist, mit sorgfältig recherchierten Adressdaten arbeiten zu können. Die zu bearbeitenden Adressen müssen der anvisierten Zielgruppe entsprechen. Das bedeutet, dass bereits im Vorfeld die gewünschten Branchen, die anvisierten Unternehmensgrößen und deren geographische Lage bestimmt werden müssen. Anhand dessen können dann die Adressen in Datenbanken selektiert werden. Die auf diese Weise ermittelten Adressen werden anschließend mit weiteren Daten angereichert. Dazu gehören die Telefonnummer, Email-Adresse und so weiter. Vor dem eigentlichen Akquisetelefonat muss die zuständige Ansprechperson ermittelt worden sein. Die Adressdatenbanken sind meistens nur bedingt dazu geeignet, weil diese Daten oft nicht oder nicht mehr aktuell sind. Daher bleibt oft nichts anderes übrig, als im ersten Schritt zunächst die Ansprechpartner in den Unternehmen zu ermitteln. Dazu rufst du bei der Zentrale an und erfragst, wer für das Anliegen zuständig ist. Anschließend kannst du versuchen, direkt mit der Person verbunden zu werden, was jedoch häufig nicht möglich ist. Meistens läuft es darauf hinaus, dass für die Ermittlung der Ansprechperson und für das erste direkte Gespräch mindestens zwei Anrufe notwendig sind. Für viele Verkäuferinnen und Verkäufer ist die Kaltakquise herausfordernd, weil sehr viele Telefonate geführt werden müssen, um die Ansprechpartner zu identifizieren, mit ihnen Gespräche zu führen und diejenigen herauszufiltern, die sich nicht nur für das Angebot eignen, sondern auch eine gewisse Offenheit und deutliches Interesse für das Angebot zeigen. Hier ist also überdurchschnittlich viel Durchhaltevermögen vonnöten. Bei der Kaltakquise sind unterschiedliche rechtliche Vorschriften zu beachten. Grob zusammengefasst dürfen private Endverbraucher bis auf wenige Ausnahmen nicht unaufgefordert angerufen werden. Im B2B-Umfeld muss in Deutschland mindestens ein vermutetes Interesse bestehen. In anderen Ländern gibt es entsprechend auch andere Vorschriften. In einem anderen Artikel (siehe Link) haben wir die rechtlichen Rahmenbedingungen für Deutschland, Österreich und Schweiz genauer ausgeführt und zusammengefasst. Warmakquise Um Warmakquise handelt es sich, wenn die angesprochenen Personen vorher schon Informationen zum Unternehmen und dessen Leistungen erhalten haben. In der Regel haben die Interessenten vorab ein Direktmail erhalten, haben sich auf der Homepage informiert oder sind auf dein Unternehmen in Social Media aufmerksam geworden. Darüber hinaus haben diese Personen schon ein gewisses Maß an Interesse gezeigt, indem sie zum Beispiel einen Newsletter abonniert, Unterlagen angefordert haben und so weiter. Damit sind die angesprochenen Personen in einer gewissen Weise bereits vorqualifiziert. Wir sprechen bei einem solchen Kontakt auch von einem Lead. Natürlich ist es für Verkaufspersonen relativ einfach, mit den so angesprochenen Interessenten ins Gespräch zu kommen. Das Interesse muss nicht zuerst ermittelt und aufgebaut werden, sondern es ist schon im ersten Telefonat zumindest ansatzweise klar, worum es geht. Im weiteren Verlauf der Akquise gibt es dann keine Unterschiede gegenüber anderen Verkaufsprozessen. Auch bei der Warmakquise erfolgt die Kontaktaufnahme meist zunächst per Telefon. Du solltest beim ersten Telefonat Bezug nehmen darauf, worüber der Interessent sich bereits informiert hat. Damit weiß die Person, warum du anrufst und kann direkt darauf eingehen. Je nach Situation können anschließend auch die weiteren Gespräche telefonisch erfolgen, oder aber es werden persönliche Gesprächstermine vereinbart. Bei der Warmakquise gelten dieselben rechtlichen Rahmenbedingungen wie sie bei der Kaltakquise auch angewendet werden. Hier gibt es multimediale Kurse für professionellen Verkauf: SellingBUDDY® Inboundmarketing Inboundmarketing bedeutet, dass der Kunde oder Interessent im Verlauf der Akquisition von sich aus Kontakt aufnimmt. Die aktive Rolle hat also die anrufendende oder schreibende Person, während die angesprochene Person im Verkauf bis zur Kontaktaufnahme passiv bleibt. Das heißt gleichzeitig, dass schon ein gewisses Interesse vorhanden sein muss, sonst würden Kunden oder Interessenten nicht auf den Gedanken kommen, anzurufen oder zu schreiben. Wenn das Unternehmen zum Beispiel zum Ziel setzt, dass telefonisch Inboundmarketing betrieben werden soll, muss vorher mit anderen Methoden dafür gesorgt werden, dass die Zielpersonen entsprechend anrufen. Das passiert hauptsächlich mit anderen Akquiseformen wie zum Beispiel Email-Marketing und anderen Formen der Leadgenerierung. Da bei Inboundmarketing der Kunde selbst die Kontaktinitiative ergreift, gibt es dabei keine rechtlichen Einschränkungen. Inboundmarketing ist daher in jedem Falle erlaubt. Outboundmarketing Beim Outboundmarketing nehmen Unternehmen von sich aus Kontakt auf zu Kunden und Interessenten. Die verkaufenden Personen des Unternehmens haben die aktive Rolle, indem sie anrufen, während die anvisierten Kunden und Interessenten bis zur Kontaktaufnahme passiv sind. Der Kontakt wird dabei telefonisch hergestellt. Outboundmarketing ist entsprechend in der Regel Kaltakquise. Outboundmarketing ist bis auf wenige Ausnahmen bei privaten Personen nicht erlaubt und sanktioniert. Auch im geschäftlichen Bereich gibt es Restriktionen, die zu beachten sind. In einem anderen Artikel haben wir die rechtlichen Rahmenbedingungen für Deutschland, Österreich und Schweiz genauer ausgeführt und zusammengefasst. Lust auf mehr Know-how? – Sehr gut! Hier ein passendes Trainingsprogramm für dich: SellingBUDDY®
Empfehlungsmarketing im B2B-Verkauf
Eine vielbesprochene und wenig angewendete Akquiseform ist das Empfehlungsmarketing. In direkten Gesprächen mit Kunden wenig angewendet deshalb, weil viele Mitarbeitende im Verkauf sich scheuen, bestehende Kunden nach Empfehlungen zu fragen. Dabei gibt es neben der konkret ausgesprochenen Frage nach Empfehlungen eine Reihe weiterer Möglichkeiten ohne die direkte Einbindung von Verkäuferinnen und Verkäufern. Empfehlungsmarketing ist eine Form von Neukunden-Akquise, die sich gute Erfahrungen von Kunden mit dem Leistungsportfolio des Unternehmens und der Service- und Kommunikationsqualität der Mitarbeitenden zunutze macht. Zufriedene bzw. begeisterte Kunden werden dabei motiviert, ihre gute Erfahrung weiterzugeben mit Hilfe von Bewertungen, dem Weitersagen, der Empfehlung an Bekannte oder Nennung möglicher Interessenten der Verkaufsperson gegenüber. Oft werden dabei Empfehlungssysteme in den Akquiseprozess implementiert. Warum ist Empfehlungsmarketing auch im B2B-Umfeld sinnvoll? Schon immer war es einfacher, Neuumsatz über Empfehlungen zu generieren, als komplett unbekannte Personen ohne jeden Bezug zu gewinnen. Was die Kosten für Empfehlungsmarketing angeht, verhält es sich ähnlich, denn weniger Aufwand an Zeit und Ressourcen bedeutet weniger Aufwand an Kosten. Besonders innerhalb des Internets lässt sich Empfehlungsmarketing automatisieren. Dadurch ist es möglich, neue Interessenten zu gewinnen, die bereits deutliches Interesse an der Leistung des Unternehmens zeigen. In vielen Fällen lässt sich der Prozess bis zum Abschluss von Verkäufen online weiterführen, woraus sich Skalierungspotentiale ergeben. Auch bei der Verkaufsarbeit von Verkäuferinnen und Verkäufern birgt Empfehlungsmarketing ein hohes Erfolgspotential. Viele Verkäufer und Verkäuferinnen jedoch machen es sich schwer und stehen sich selbst im Weg. Dabei hast du Möglichkeiten, auf einfache und schnelle Art und Weise mit Empfehlungen zu arbeiten. Für dich bedeutet das mehr Kunden, mehr Umsatz, bessere Margen. Bei weniger Aufwand, weniger Stress, weniger Reisetätigkeit, weniger Kosten. Eben einfach effizient. Welche Voraussetzungen für Empfehlungsmarketing sind wichtig? Keinem unzufriedenen Kunden wird es auch nur im Traum einfallen, dich zu empfehlen oder dir Empfehlungen für neue Kunden zu geben. Von so einem Kunden kannst du auch keine gute Bewertung erwarten. Daher ist es die wichtigste Voraussetzung für ein erfolgreiches Empfehlungsmarketing, das deine Kunden zumindest mit dir, deiner Leistung, deinem Unternehmen zufrieden sind. Sind deine Kunden nicht nur zufrieden, sondern begeistert, dann hast du es leicht, mit Empfehlungsmarketing schnell voranzukommen. Um dies zu erreichen, muss mindestens folgendes erfüllt sein: Die Kundenorientierung steht an erster Stelle. Die Leistungen deines Unternehmens decken vollständig den Bedarf des Kunden. Die Bedürfnisse deines Kunden müssen im Zentrum der Kundenbetreuung stehen. das Corporate Design und die Corporate Communication müssen positiv und sympathisch erscheinen. Das Unternehmen sollte sich in erster Linie als Partner und Problemlöser positionieren und nicht so sehr als Lieferant von Waren und Produkten. Der Mensch Kunde ist wichtiger als seine Funktion. Mitarbeitender im Verkauf brauchen einen ausgeprägten Sinn für die Beziehung zum Kunden und seine Bedürfnisse. Zuverlässigkeit, Verlässlichkeit und Transparenz müssen im Unternehmen durchgängig gelebt werden. »Der Mensch Kunde ist wichtiger als seine Position.« Peter Sitko Tweet Welche Ausprägungen von Empfehlungsmarketing sind relevant? Kundenerfahrungen gibt es im gesamten Geschäftsprozess: von der ersten Wahrnehmung des Unternehmens durch den Interessenten über den Akquisitionsprozess, den Kaufabschluss, die Auftragserfüllung bis zur Kundenbetreuung. Während aller dieser Touchpoints sammeln Interessenten und Kunden mehr oder minder positive Eindrücke. Während früher nur darauf geachtet wurde, dass der Kunde am Ende zufrieden war und vielleicht anderen davon erzählte, gilt heute eine andere Sicht. Die sogenannte Mundpropaganda hat sich weiterentwickelt vom reinen und zufälligen Weitersagen zu einem Bündel von Möglichkeiten, alle positiven Kundenerfahrungen entlang des Geschäftsprozesses für die Akquisition aktiv zu nutzen. Dies und der digitale Wandel sind wesentliche Treiber der Akquiseform Empfehlungsmarketing. Bewertungssysteme Überall im Internet findest du Möglichkeiten, Content, Produkte und Dienstleistungen zu bewerten. Meistens handelt es sich dabei um Bewertungen von einem bis fünf Sternen. Das ist die einfachste Form der Bewertung. Daneben gibt es auch eine erweiterte Form, mit der individuell formulierte Bewertungen abgegeben werden können. Internetnutzer haben sie sich an diese Form von Bewertungen gewöhnt und ziehen Sie in vielen Fällen zu Rate, wenn sie selbst Interesse an den Inhalten beziehungsweise an den Leistungen haben. Solche Bewertungen spielen für den Einkauf von Produkten und Dienstleistungen eine wichtige Rolle. Auch für die Beurteilung der Relevanz von Angeboten oder vom rein informativen Content werden die übersichtlichen Sternbewertungen gerne herangezogen. Bewertungen im Internet werden als wichtiger Qualitätsindikator angesehen und sind nicht zu unterschätzen. Unternehmen sollten daher die Bewertungen über ihre Inhalte und Produkte genau monitoren und gegebenenfalls beeinflussen. Keinesfalls sollte der Einfluss jedoch etwa über Fake-Bewertungen erfolgen, sondern ausschließlich über die Kommunikation der spezifischen Vorteile der bewerteten Produkte beziehungsweise über entsprechende Kommentare. Gute Bewertungen werden von den Nutzern als klare Empfehlungen wahrgenommen und genießen somit allgemein großes Vertrauen. Schlechte Bewertungen werden dementsprechend als Indiz dafür wahrgenommen, die bewerteten Produkte eher zu meiden oder die entsprechenden Inhalte als nicht relevant einzustufen. Wenn du dich im Bereich des Verkaufs weiterbilden möchtest, dann haben wir etwas für dich: SellingBUDDY® – Professionell verkaufen bei Business-Kunden Informationsverbreitung im Internet Oftmals findest du in Shops, auf Blogs oder allgemein auf Internetseiten Buttons, mit deren Hilfe du einen Link zum Produkt oder zum Inhalt in Social Media an andere Personen weiterleiten kannst. Sobald du auf diese Weise etwas weiterleitest, empfinden Empfänger deiner Weiterleitung die Nachricht als ausdrückliche Empfehlung deinerseits. Dadurch werden die Empfänger die Inhalte sehr genau anschauen und ihnen aufgrund deiner Empfehlung meistens auch folgen. Die Relevanz von Weiterleitungen wird allgemein als sehr hoch angesehen. Deswegen solltest du auf jeden Fall in Betracht ziehen, Weiterleitungen auf deinen Internetseiten zur Verfügung zu stellen. Aufbau und Einsatz von Markenbotschaftern Markenbotschafter sind Personen, die deine Produkte oder Dienstleistungen recht genau kennen, von ihnen vollständig überzeugt sind und motiviert sind, Ihre Meinung dazu öffentlich zu präsentieren. Überwiegend handelt es sich dabei um deine Kunden, wobei es auch vorkommt, dass es sich um Fachleute innerhalb deiner Branche handelt. In manchen Konstellationen kommt es auch vor, das Mitarbeitende des Unternehmens als Markenbotschafter auftreten. Der Vorteil ist, dass Markenbotschafter von Usern als seriöse Kenner und Beurteiler der Produkte und Leistungen wahrgenommen werden und deren Meinung daher eine große Rolle spielt, wenn es um die Auswahl von unterschiedlichen Angeboten geht. Influencer-Marketing In Social Media haben Influencer, also Beeinflusser, viel zu sagen. Ihre persönliche Meinung wird also von
Die Nachbereitungsphase bei Verkaufsgesprächen
Wer als Verkäuferin oder Verkäufer meint, dass mit Beendigung des unmittelbaren Verkaufsgesprächs die Arbeit erledigt wäre, ist schief gewickelt. Ob ein Gespräch positiv verlaufen ist oder zu keinem Auftrag geführt hat, macht keinen Unterschied: Es ist noch eine Reihe von Aufgaben zu erledigen. Innerhalb von Verkaufsgesprächen hat die Nachbereitungsphase im Wesentlichen die Funktion, den Verlauf und die Ergebnisse des Gesprächs zu dokumentieren, gegebenenfalls die Auftragsausführung zu überwachen, weitere Kundendaten zu erfassen, den gewonnenen Kunden zu betreuen und den nächsten Verkauf vorzubereiten. Die Nachbereitungsphase dient also dazu, den Verkaufsloop zu vervollständigen und durch diesen Kreislauf sicherzustellen, dass auch in Zukunft Nachfolgeaufträge erzielt werden und der Kunde weiter ausgebaut werden kann. Wenn du also auch in dieser Phase gewissenhaft arbeitest, sicherst du damit deine zukünftigen Potenziale und sorgst dafür, dass deine Chancen nicht auf der Strecke bleiben. Das ist die zuverlässigste Methode, als Verkäuferin oder Verkäufer zu wachsen sowie Umsätze und Erträge in die Höhe zu treiben. Bei der Nachbereitung von Verkaufsgesprächen gibt es zehn verschiedene Aufgaben, die auf dich zukommen: 1. Emotionale Kundenbestätigung Bei jedem Kauf sind die emotionalen Aspekte entscheidend. Schließlich muss der Kunde eine Entscheidung treffen, mit der er sich wohlfühlt. Fakten spielen natürlich eine Rolle, das ist sicher. Wenn aber keine oder die falschen Emotionen bei Entscheidungen aufkommen, ist es meist unmöglich, sie herbeizuführen. Natürlich spielen diese Tatsachen auch nach dem Kauf eine Rolle, denn schließlich soll der Kunde nicht nur im Moment seiner Entscheidung zum Kauf ein gutes Gefühl haben, sondern auch später noch. 2. Sicherstellung und Überwachung der Auftragsabwicklung Die Auftragsabwicklung wird in den Unternehmen unterschiedlich gehandhabt. Wenn ein in sich geschlossener funktionierender Kreislauf an Prozessen installiert ist, dann ist es optimal. Oftmals beobachten wir auch in relativ großen Firmen die Situation, dass es angebracht ist, wenn die Verkäuferin oder der Verkäufer einen Augenmerk auf die Abwicklung behält, denn am Ende bleibt es an ihnen hängen, wenn etwas nicht reibungslos funktioniert. »Wenn bei der Auftragsausführung etwas schief geht, wird der Verkäufer in die Pflicht genommen.« Peter Sitko Tweet 3. Analyse des Kundenpotenzials Nachdem du den Auftrag gemacht hast, den ersten oder weitere, solltest du dir klar machen, welches Kundenpotenzial sichtbar wird. Wie schätzt du den weiteren Auftragsverlauf mit ihm ein? Wie wichtig ist der Kunde jetzt und in Zukunft? Wie ordnest du den Kunden ein? Ist es ein A-, ein B- oder ein C-Kunde? 4. Analyse des Up- und Cross-Selling-Potenzials Up- und Cross-Selling sind schon seit langem ein großes Thema. Anfänger in unserem Beruf freuen sich wie ein Schneekönig bei jedem Auftrag. Das ist gut so. Routinierte Verkäufer gehen weiter und sind ständig am Scannen, ob sie zum verkauften Produkt oder Leistung noch etwas mehr oder weniger dazugehöriges zusätzlich verkaufen können. Sie nutzen das gerade entstandene euphorische Gefühl des Kunden und setzen einen oben drauf. Genauso wichtig ist, auch im Nachhinein zu schauen, wo sich vielleicht Möglichkeiten auftun, beim nächsten Mal den gerade abgeschlossenen Auftrag noch zu erweitern. Damit sicherst du dir zusätzliche Möglichkeiten für Umsatz. 5. Sammlung weiterer Kundendaten Es geht darum, dass du das Unternehmen deines Kunden möglichst gut einschätzen kannst, dass du informiert bist, wo Bedarf für deine Produkte sein könnte, und dass du die Marktstellung und Bonität des Kunden kennst. Zum zweiten geht es auch darum, dass du über die Person einiges erfährst. Die Daten sind vielfältig: Familie, Hobby, Urlaub, Bedürfnisse usw. All das hilft dir, mit dem Kunden ins Gespräch zu kommen und eine persönliche Ebene zu finden. Außerdem wirst du schnell erkennen, um welchen Typ es sich handelt, was er will und was nicht, worauf du achten solltest, wenn du im Umgang mit ihm erfolgreich sein willst. Erst wenn du solche Informationen auch hast und nutzen kannst, hast du dein Geschäft im Griff. Die Wahrscheinlichkeit, dass du zur richtigen Zeit Chancen wahrnimmst, steigt enorm. Mit der Kundenbindung verhält es sich auch so. 6. Konzeption der weiteren Kommunikation Nachdem du die dir verfügbaren Informationen über deinen Kunden gesammelt hast, kannst du sie auch gezielt einsetzen. Überlege also ganz konkret, die du mit ihrer Hilfe am effektivsten mit deinem Kunden kommunizieren kannst. Die Kommunikation findet auf verschiedenen Kanälen statt: Telefon, individuelle Mail, Newsletter, WhatsApp, LinkedIn, persönlicher Besuch usw. Meist ist ein Mix der Kanäle angesagt. Welche Themen du deinem Kunden anbietest, hängt ebenso von den Ergebnissen deiner Recherche ab. Mach nicht den Fehler, den Kunden mit Informationen zu bombardieren, die ihn womöglich nicht interessieren. Liefere nur für den Kunden relevante Informationen, und er wird dir nicht nur dankbar sein, sondern dich als Experten wahrnehmen. Wenn du dich im Bereich des Verkaufs weiterbilden möchtest, dann haben wir etwas für dich: SellingBUDDY® – Professionell verkaufen bei Business-Kunden Es reicht nicht, wenn du gelegentlich mal in den Daten stöberst und prüfst, wo Möglichkeiten schlummern. Grundsätzlich brauchst du Kontakte zu deinen Kunden, im Prinzip je mehr, desto besser. Dabei solltest du dich nicht verrennen, denn dann kann es sein, dass die Auftragsakquisition nachlässt. Diesen Balanceakt löst du, indem du einen Aktionsfahrplan entwickelst, der dich nicht nur unterstützt, sondern auch entlastet. Der Aktionsfahrplan berücksichtigt weitere Möglichkeiten, deinem Kunden attraktive Angebote zu machen, ihn zu informieren, ihn einfach bei der Stange zu halten. Schließlich ist es wichtig, dass der Kunde sich zu Recht von dir gewertschätzt fühlt. 7. Festlegung eines Aktionsfahrplans Es reicht nicht, wenn du gelegentlich mal in den Daten stöberst und prüfst, wo Möglichkeiten schlummern. Grundsätzlich brauchst du Kontakte zu deinen Kunden, im Prinzip je mehr, desto besser. Dabei solltest du dich nicht verrennen, denn dann kann es sein, dass die Auftragsakquisition nachlässt. Diesen Balanceakt löst du, indem du einen Aktionsfahrplan entwickelst, der dich nicht nur unterstützt, sondern auch entlastet. Der Aktionsfahrplan berücksichtigt weitere Möglichkeiten, deinem Kunden attraktive Angebote zu machen, ihn zu informieren, ihn einfach bei der Stange zu halten. Schließlich ist es wichtig, dass der Kunde sich zu Recht von dir gewertschätzt fühlt. 8. Sicherung der Präsenz im Kopf des Kunden Die Sicherung deiner Präsenz im Kopf des Kunden kann sehr viel bewirken. Dadurch steigt nämlich die Wahrscheinlichkeit enorm, dass der Kunde DICH anruft, wenn er eine Fachfrage hat oder womöglich aktuell Bedarf