Im Marketing und im Verkauf bestimmen Zielgruppen darüber, welche Leistungen entwickelt und angeboten werden. Das erleichtert zu entscheiden, worauf sich das Unternehmen ausrichten soll. Neben der Auswahl der Leistungen beeinflusst dies auch die Art und Weise, wie die angebotenen Leistungen beworben und vertrieben werden. Die Frage dabei ist: »Welche Eigenschaften weisen meine idealen Kunden auf?«
Warum Zielgruppen
Natürlich macht es keinen Sinn, dies für jeden Kunden einzeln zu beantworten. Viel besser ist es, Gemeinsamkeiten von potenziellen Kunden zu identifizieren, damit schnell beantwortet werden kann, welche Unternehmen beziehungsweise Personen angesprochen werden sollen.
Dabei wird untersucht, welche Eigenschaften beziehungsweise Merkmale Interessenten typischerweise haben, die sich mit erhöhter Wahrscheinlichkeit für die Leistungen des Unternehmens interessieren. Dabei gibt es soziodemographische Merkmale wie zum Beispiel Geschlecht, Alter, Bildung. Geographische Merkmale begrenzen das Gebiet, in dem die Interessenten ansässig sind. Darüber hinaus gibt es noch Verhaltensorientierte, psychologische und viele weitere Merkmale.
Drei grundsätzliche Arten von Zielgruppen
Besondere Aufmerksamkeit gilt der Unterscheidung, ob die Mitglieder der Zielgruppe private Endverbraucher, Unternehmen oder öffentliche Institutionen sind. Sehr viele verschiedene Vorschriften und Vorgehensweisen beziehen sich darauf. So dürfen Unternehmen zum Beispiel private Endverbraucher nicht unaufgefordert anrufen, während dies unter bestimmten Voraussetzungen erlaubt ist, wenn es sich bei den Angerufenen um Unternehmen oder Behörden handelt.
Die Zielgruppenarten heben also darauf ab, in welchem grundsätzlichen Verhältnis dein Unternehmen zum potenziellen Kunden steht. Wir unterscheiden dabei die Verhältnisse »geschäftlich zu privat«, »geschäftlich zu geschäftlich« und »geschäftlich zu staatlich«. Bei der Benennung der Zielgruppenarten haben sich die englischen Bezeichnungen durchgesetzt.
B2C
B2C bedeutet »Business to Consumer«, also »geschäftlich zu privat«. Diese Zielgruppenart umfasst also die Gesamtheit der privaten Endanwender. Bei der Akquisition innerhalb dieser Zielgruppenart gibt es eine Reihe von gesetzlichen Einschränkungen, was deren Ansprache, ihre Rechte und das Verhalten ihnen gegenüber angeht.
Private Endanwender, im Juristendeutsch auch Verbraucher genannt, dürfen ohne ausdrückliche vorherige Erlaubnis weder per Email noch per Telefon unaufgefordert kontaktiert werden. In einem anderen Artikel haben wir die rechtlichen Rahmenbedingungen für Deutschland, Österreich und Schweiz genauer ausgeführt und zusammengefasst, was das Telefon als Kontaktmedium angeht.
Die Gewährleistungsansprüche von Endverbrauchern unterscheiden sich gegenüber gewerblichen und öffentlichen Anwendern. Auch die Möglichkeiten, von geschlossenen Verträgen zurückzutreten, sind aus Gründen der Verbraucherfreundlichkeit weiter gefasst als bei den anderen Zielgruppenarten.
Private Endanwender verhalten sich in aller Regel anders, als die Mitglieder der anderen Zielgruppenarten. Das hängt vorwiegend damit zusammen, aufgrund welcher Motivation Produkte und Dienstleistungen gekauft und konsumiert werden. Persönliche und private Gründe, Statusgründe, emotionale Gründe spielen eine große Rolle.
B2B
B2B bedeutet »Business to Business«, in deutsch »geschäftlich zu geschäftlich«. Die Kunden beziehungsweise Interessenten sind also ebenfalls Unternehmen. Für diese gelten im Vergleich zu privaten Verbrauchern oft wesentlich weniger strenge gesetzliche Vorschriften, wenn es darum geht, sie anzusprechen.
Geschäftliche Anwender beziehungsweise geschäftliche Verbraucher dürfen beispielsweise in Deutschland per Telefon angesprochen werden, wenn berechtigterweise ein Interesse an der angebotenen Leistung vermutet werden kann oder sie vorher zugestimmt haben. In einem anderen Artikel haben wir die rechtlichen Rahmenbedingungen für Deutschland, Österreich und Schweiz genauer ausgeführt und zusammengefasst, soweit das Telefon zur Kontaktaufnehme dient.
Die Motivation zu einer geschäftlichen Zusammenarbeit bezieht sich vornehmlich auf betriebswirtschaftliche Vorteile, die sich aus der Zusammenarbeit ergeben. Zum Beispiel werden Materialien benötigt, die als Rohstoffe zur Herstellung von Produkten genutzt und verarbeitet werden. Es werden Investitions- und Verbrauchsprodukte für den laufenden Betrieb benötigt. Dienstleistungen werden in Anspruch genommen, damit Aufgaben erfüllt werden, die mit den vorhandenen Ressourcen nicht bewältigt werden können. Bei all diesen Leistungen sind sowohl Qualität als auch Preis wichtige Entscheidungsmerkmale.
Da in den Unternehmen eben Menschen arbeiten und entscheiden, sind die emotionalen Aspekte der Motivation nicht zu vernachlässigen. Schließlich werden Geschäfte letztlich immer zwischen Menschen abgeschlossen.
»Auch im geschäftlichen Umfeld werden Geschäfte stets zwischen Menschen abgeschlossen.«
Zu der Zielgruppenart B2B zählen wir neben den gewerblichen Betrieben auch »Freie Berufe«. Zu ihnen zählen zum Beispiel Ärzte, Steuerberater, in Teilbereichen Künstler und so weiter. Die Freien Berufe dürfen die Vorsteuer nicht zum Abzug geltend machen. Daher gelten für sie entsprechend die Bruttopreise inklusive Mehrwertsteuer. Je nach gesellschaftsrechtlicher Konstruktion kann es jedoch sein, dass gewisse Geschäfte dennoch vorsteuerabzugsberechtigt sind.
B2G
Bei B2G geht es um »Business to Government«, also um »geschäftlich zu staatlich«. Bei den Kunden und Interessenten dieser Zielgruppenart handelt es sich also um öffentlich-rechtliche Unternehmen, staatliche Einrichtungen, Behörden auf Kommunalebene genauso wie auf Landes- oder Bundesebene.
Prinzipiell gelten für diese Zielgruppe dieselben Regeln, die auch bei B2B gelten. Allerdings kommt es hier wesentlich häufiger vor, dass wir innerhalb des Vertriebs mit Ausschreibungen zu tun haben. Diese Ausschreibungen unterliegen meistens europäischen Vorschriften.
Viele dieser Kunden können die Vorsteuer nicht absetzen, weshalb die Preise inklusive Mehrwertsteuer abgerechnet werden.
Lust auf mehr Know-how? – Sehr gut!
Hier ein passendes Trainingsprogramm für dich: SellingBUDDY®