Empfehlungsmarketing ist eine Form von Neukunden-Akquise, die sich gute Erfahrungen von Kunden mit dem Leistungsportfolio des Unternehmens und der Service- und Kommunikationsqualität der Mitarbeitenden zunutze macht. Zufriedene bzw. begeisterte Kunden werden dabei motiviert, ihre gute Erfahrung weiterzugeben mit Hilfe von Bewertungen, dem Weitersagen, der Empfehlung an Bekannte oder Nennung möglicher Interessenten der Verkaufsperson gegenüber. Oft werden dabei Empfehlungssysteme in den Akquiseprozess implementiert.
Warum ist Empfehlungsmarketing auch im B2B-Umfeld sinnvoll?
Schon immer war es einfacher, Neuumsatz über Empfehlungen zu generieren, als komplett unbekannte Personen ohne jeden Bezug zu gewinnen. Was die Kosten für Empfehlungsmarketing angeht, verhält es sich ähnlich, denn weniger Aufwand an Zeit und Ressourcen bedeutet weniger Aufwand an Kosten.
Besonders innerhalb des Internets lässt sich Empfehlungsmarketing automatisieren. Dadurch ist es möglich, neue Interessenten zu gewinnen, die bereits deutliches Interesse an der Leistung des Unternehmens zeigen. In vielen Fällen lässt sich der Prozess bis zum Abschluss von Verkäufen online weiterführen, woraus sich Skalierungspotentiale ergeben.
Auch bei der Verkaufsarbeit von Verkäuferinnen und Verkäufern birgt Empfehlungsmarketing ein hohes Erfolgspotential. Viele Verkäufer und Verkäuferinnen jedoch machen es sich schwer und stehen sich selbst im Weg. Dabei hast du Möglichkeiten, auf einfache und schnelle Art und Weise mit Empfehlungen zu arbeiten. Für dich bedeutet das mehr Kunden, mehr Umsatz, bessere Margen. Bei weniger Aufwand, weniger Stress, weniger Reisetätigkeit, weniger Kosten. Eben einfach effizient.
Welche Voraussetzungen für Empfehlungsmarketing sind wichtig?
Keinem unzufriedenen Kunden wird es auch nur im Traum einfallen, dich zu empfehlen oder dir Empfehlungen für neue Kunden zu geben. Von so einem Kunden kannst du auch keine gute Bewertung erwarten. Daher ist es die wichtigste Voraussetzung für ein erfolgreiches Empfehlungsmarketing, das deine Kunden zumindest mit dir, deiner Leistung, deinem Unternehmen zufrieden sind. Sind deine Kunden nicht nur zufrieden, sondern begeistert, dann hast du es leicht, mit Empfehlungsmarketing schnell voranzukommen.
Um dies zu erreichen, muss mindestens folgendes erfüllt sein:
- Die Kundenorientierung steht an erster Stelle.
- Die Leistungen deines Unternehmens decken vollständig den Bedarf des Kunden.
- Die Bedürfnisse deines Kunden müssen im Zentrum der Kundenbetreuung stehen.
- das Corporate Design und die Corporate Communication müssen positiv und sympathisch erscheinen.
- Das Unternehmen sollte sich in erster Linie als Partner und Problemlöser positionieren und nicht so sehr als Lieferant von Waren und Produkten.
- Der Mensch Kunde ist wichtiger als seine Funktion.
- Mitarbeitender im Verkauf brauchen einen ausgeprägten Sinn für die Beziehung zum Kunden und seine Bedürfnisse.
- Zuverlässigkeit, Verlässlichkeit und Transparenz müssen im Unternehmen durchgängig gelebt werden.
»Der Mensch Kunde ist wichtiger als seine Position.«
Welche Ausprägungen von Empfehlungsmarketing sind relevant?
Kundenerfahrungen gibt es im gesamten Geschäftsprozess: von der ersten Wahrnehmung des Unternehmens durch den Interessenten über den Akquisitionsprozess, den Kaufabschluss, die Auftragserfüllung bis zur Kundenbetreuung. Während aller dieser Touchpoints sammeln Interessenten und Kunden mehr oder minder positive Eindrücke. Während früher nur darauf geachtet wurde, dass der Kunde am Ende zufrieden war und vielleicht anderen davon erzählte, gilt heute eine andere Sicht.
Die sogenannte Mundpropaganda hat sich weiterentwickelt vom reinen und zufälligen Weitersagen zu einem Bündel von Möglichkeiten, alle positiven Kundenerfahrungen entlang des Geschäftsprozesses für die Akquisition aktiv zu nutzen. Dies und der digitale Wandel sind wesentliche Treiber der Akquiseform Empfehlungsmarketing.
Bewertungssysteme
Überall im Internet findest du Möglichkeiten, Content, Produkte und Dienstleistungen zu bewerten. Meistens handelt es sich dabei um Bewertungen von einem bis fünf Sternen. Das ist die einfachste Form der Bewertung. Daneben gibt es auch eine erweiterte Form, mit der individuell formulierte Bewertungen abgegeben werden können.
Internetnutzer haben sie sich an diese Form von Bewertungen gewöhnt und ziehen Sie in vielen Fällen zu Rate, wenn sie selbst Interesse an den Inhalten beziehungsweise an den Leistungen haben. Solche Bewertungen spielen für den Einkauf von Produkten und Dienstleistungen eine wichtige Rolle. Auch für die Beurteilung der Relevanz von Angeboten oder vom rein informativen Content werden die übersichtlichen Sternbewertungen gerne herangezogen.
Bewertungen im Internet werden als wichtiger Qualitätsindikator angesehen und sind nicht zu unterschätzen. Unternehmen sollten daher die Bewertungen über ihre Inhalte und Produkte genau monitoren und gegebenenfalls beeinflussen. Keinesfalls sollte der Einfluss jedoch etwa über Fake-Bewertungen erfolgen, sondern ausschließlich über die Kommunikation der spezifischen Vorteile der bewerteten Produkte beziehungsweise über entsprechende Kommentare.
Gute Bewertungen werden von den Nutzern als klare Empfehlungen wahrgenommen und genießen somit allgemein großes Vertrauen. Schlechte Bewertungen werden dementsprechend als Indiz dafür wahrgenommen, die bewerteten Produkte eher zu meiden oder die entsprechenden Inhalte als nicht relevant einzustufen.
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Informationsverbreitung im Internet
Oftmals findest du in Shops, auf Blogs oder allgemein auf Internetseiten Buttons, mit deren Hilfe du einen Link zum Produkt oder zum Inhalt in Social Media an andere Personen weiterleiten kannst. Sobald du auf diese Weise etwas weiterleitest, empfinden Empfänger deiner Weiterleitung die Nachricht als ausdrückliche Empfehlung deinerseits. Dadurch werden die Empfänger die Inhalte sehr genau anschauen und ihnen aufgrund deiner Empfehlung meistens auch folgen.
Die Relevanz von Weiterleitungen wird allgemein als sehr hoch angesehen. Deswegen solltest du auf jeden Fall in Betracht ziehen, Weiterleitungen auf deinen Internetseiten zur Verfügung zu stellen.
Aufbau und Einsatz von Markenbotschaftern
Markenbotschafter sind Personen, die deine Produkte oder Dienstleistungen recht genau kennen, von ihnen vollständig überzeugt sind und motiviert sind, Ihre Meinung dazu öffentlich zu präsentieren. Überwiegend handelt es sich dabei um deine Kunden, wobei es auch vorkommt, dass es sich um Fachleute innerhalb deiner Branche handelt. In manchen Konstellationen kommt es auch vor, das Mitarbeitende des Unternehmens als Markenbotschafter auftreten.
Der Vorteil ist, dass Markenbotschafter von Usern als seriöse Kenner und Beurteiler der Produkte und Leistungen wahrgenommen werden und deren Meinung daher eine große Rolle spielt, wenn es um die Auswahl von unterschiedlichen Angeboten geht.
Influencer-Marketing
In Social Media haben Influencer, also Beeinflusser, viel zu sagen. Ihre persönliche Meinung wird also von Personen, die ihnen folgen, sehr ernst genommen. Sie haben eine ähnliche Rolle wie Markenbotschafter, arbeiten jedoch aufgrund eines geschlossenen Vertrags mit Unternehmen zusammen, deren Leistungen sie gegen Geld oder geldwerte Vorteile promoten. Für die Influencer ist es eine willkommene Einnahmequelle, für die Unternehmen eine gute Chance, am Markt positiv wahrgenommen zu werden.
Nach erster Euphorie wird in neuester Zeit das Influencer-Marketing realistischer eingeschätzt. Schließlich ist inzwischen allgemein hin bekannt, dass nicht jede Meinung eines Influencers ernst zu nehmen ist, weil oftmals der monetäre Aspekt für Influencer derart im Vordergrund steht, dass deren Empfehlungen manchmal nicht für bare Münze genommen werden können. Hier solltest du also gesunde Vorsicht walten lassen.
Prämiensysteme für Empfehlungen
Für Kunden von Unternehmen werden gelegentlich Systeme geschaffen, die bei Weiterempfehlung des Unternehmens oder für Produkte und Leistungen den Kunden Prämien versprechen. Solche Systeme gibt es bereits seit Jahrzehnten und sie sind daher erprobt.
Im B2B-Umfeld werden Prämiensysteme nicht so häufig eingesetzt, weil viele fürchten, dass Prämien als Bestechungen wahrgenommen werden könnten. Hier hat sich eher das sogenannte Affiliate-Marketing durchgesetzt, was im weitesten Sinne auch als Prämiensystem angesehen werden kann.
Persönliches Empfehlungsmarketing
Das persönliche Empfehlungsmarketing setzt an der persönlichen Beziehung zwischen dem Kunden und der Verkaufsperson an. Ein Verkäufer oder eine Verkäuferin, die beim Kunden Vertrauen genießt, hat gute Chancen, weiterempfohlen zu werden.
Voraussetzung dafür ist, dass überhaupt das Gespräch oder der Fokus auf Empfehlungen gelenkt wird. Über den Erfolg solcher Gespräche entscheidet nicht nur das Vertrauen der Verkäuferin oder dem Verkäufer gegenüber, sondern auch die Art und Weise der Gesprächsführung und der richtige Zeitpunkt.
Die Einholung von Empfehlungen kann zum Beispiel durch Zufriedenheitsumfragen, durch Mailing-Aktionen oder direkt im Verkaufsloop erfolgen. Die besten Resultate werden im persönlichen Gespräch mit dem Kunden im Verlauf des Verkaufsloops erreicht.
Wie funktioniert Empfehlungsmarketing im Verkaufsgespräch?
Gerade im professionellen B2B-Verkaufsgespräch selbst sollte Empfehlungsmarketing auf jeden Fall einen festen Platz einnehmen, denn es kann sehr erfolgreich umgesetzt werden, wenn die Verkaufsperson es versteht, locker zu bleiben und gleichzeitig den Kunden gute Gründe dafür zu liefern, dass sie Empfehlungen aussprechen.
Wenig Sinn macht es, Kunden aus dem Zusammenhang gerissen einfach so nach Empfehlungen zu fragen. Weil vielen Menschen im Verkauf nichts Besseres einfällt, hat sich unter Verkäuferinnen und Verkäufern eine gewisse Abneigung im Hinblick auf Empfehlungen entwickelt. Das ist kein Wunder, weil diese Art meistens als unangenehm empfunden wird und daher nicht funktioniert.
Auch macht es keinen Sinn, direkt nach Abschluss eines Auftrags noch im selben Gespräch nach Empfehlungen zu fragen. Den guten Zustand des Kunden kannst du viel besser nutzen, um ein Upsell oder Cross-Sell anschließen zu lassen.
Damit innerhalb des Gesprächszyklus im Verkauf die Einholung von Empfehlungen reibungslos von statten geht, braucht es neben Feingefühl auch eine erprobte Vorgehensweise. Der ideale Zeitpunkt für die Frage nach Empfehlungen ist meistens ein Gespräch in der Nachbereitungsphase. In dieser Phase kennt der Kunde bereits die Leistung und konnte sich deshalb von der guten Qualität überzeugen.
Wenn der Kunde vom Produkt oder der Dienstleistung begeistert ist, dann ist die Wahrscheinlichkeit am größten, dass er bereit ist, Empfehlungen auszusprechen. Am besten ist es, wenn du sicherstellst, dass dein Kunde sich seiner Begeisterung bewusst ist und diese auch spürt.
Danach malst du verbal ein Bild im Kopf deines Kunden. Du beginnst also mit »Stellen sie sich mal vor, Herr Kunde«. Dann kannst du fortfahren, indem du ihm eine ganz kurze Geschichte erzählst, in der dein Kunde die Hauptperson ist. Dein Kunde steht mitten unter anderen Menschen, die ihn für seine Hilfsbereitschaft bewundern. Frag jetzt nach seinen guten Gefühlen dabei.
Anschließend kannst du fragen, wer deinem Kunden einfällt, der ihm dankbar sein könnte für die Empfehlung deines Produkts. Mit einem sehr hohen Maß an Wahrscheinlichkeit wird dir jetzt der Kunde den einen oder anderen Namen nennen. Erfahre noch ein paar Einzelheiten zu dieser Person, indem du entsprechende Fragen stellst.
Verfolge jetzt die Empfehlung und gib deinem empfehlenden Kunden zwischendurch eine kurze Nachricht über den Stand oder Verlauf. Damit initiierst du die Chance, dass dir dein Kunde nach und nach immer mehr Empfehlungen ausspricht. Im Großen und Ganzen war es das schon. Du siehst, es kann einfach und leicht sein, Empfehlungen von deinen Kunden zu erhalten.
Wie integriere ich Empfehlungsmarketing in die Akquise?
Integration von Empfehlungsmarketing im Internet
Auf der Homepage, im Blog sowie innerhalb des Webshops müssen alle sinnvollen Stellen Möglichkeiten eingebunden werden, mit deren Hilfe die Benutzer Seiteninhalte oder besprochene Produkte und Dienstleistungen per Mausklick an andere als Info weitergeben können. Außerdem müssen Möglichkeiten geschaffen sein, Artikel auf der Homepage, Bloginhalte, Produkte und Dienstleistungen zu bewerten.
So weit wie möglich sollten die Interaktionen der Benutzer hinsichtlich der Weitergabe von Informationen und der Bewertung gespeichert werden. Wenn die Benutzer auf der Webseite eingeloggt sind, ist dies einfach zu bewerkstelligen. Ansonsten gibt es weitere technische Möglichkeiten, wobei auf jeden Fall die Bestimmungen der DSGVO eingehalten werden müssen.
Der Sinn dahinter ist, dass damit die Personen identifiziert werden können, die besonders aktiv Empfehlungen aussprechen. Diese Personen können dann entsprechend angesprochen und betreut werden. Es gibt Unternehmen, die sogenannte Markenbotschafter-Programme installieren und damit das Empfehlungsgeschäft vorantreiben.
Integration von Empfehlungsmarketing im persönlichen Verkauf
Besonders die Mitarbeitenden im Verkauf können im B2B Umfeld sehr viel zum Empfehlungsmarketing beitragen. Damit das gelingt, benötigen sie Systeme, die es ihnen ermöglichen, Empfehlungsmarketing in ihren Arbeitsalltag und vor allem in die Verkaufsgespräche selbst zu integrieren.
Auf der Verwaltungsseite brauchen Verkäuferinnen und Verkäufer im CRM-System des Unternehmens die Funktionalität, um Empfehlungsprozesse zu dokumentieren und neue Möglichkeiten für Empfehlungen zu identifizieren. Folgende Daten sollten dabei gespeichert werden:
- ob, wann und wie oft der auf Empfehlungen angesprochen wurde
- Kennzeichen für Kunden, die grundsätzlich nicht nach Empfehlungen gefragt werden sollen
- wie viele Empfehlungen der Kunde tatsächlich ausgesprochen hat
- wer im Einzelnen empfohlen wurde
- wieviel Umsatz damit erzielt wurde
- wieviel Aufwand bei der Akquise von Empfohlenen angefallen ist
Daraus kannst du dann entsprechende Statistiken ziehen, die es ermöglichen, Kunden einzuordnen in verschiedene Stufen des Empfehlungspotenzials, den Empfehlungsumsatz abzufragen, die Empfehlungsarbeit der Verkäufer auszuwerten und so weiter.
Hier gibt es Verkaufstrainings für Unternehmen und Einzelpersonen: