Im Anschluss an die Präsentation folgt die Verhandlungsphase. Das ist die Phase, in der Kundeneinwände und Widerstände am häufigsten vorkommen. Diese müssen aufgelöst werden und idealerweise zu weiteren Kaufmotiven führen. Man kann sich darüber streiten, wann die Verhandlungsphase beginnt und wann sie endet.
In Verkaufsgesprächen kommt es an mehreren Stellen dazu, dass du argumentieren musst. Meist passiert das zwischen der Präsentation, also der Angebotsphase und dem Abschluss selbst. Die Verhandlungsphase, auch Argumentationsphase genannt, wird daher in der Systematik auch hier platziert.
Die Verhandlungsphase im Verkaufsgespräch beginnt noch in der Präsentationsphase und bereitet den Verkaufsabschluss vor, endet also mit Beginn der Abschlussphase. In dieser Gesprächsphase werden hauptsächlich die Einwände und Vorwände des Kunden behandelt sowie Preise und Konditionen besprochen. Elemente der Verhandlungsphase finden sich jedoch im Verlauf des gesamten Verkaufsgesprächs, sobald der Kunde einen Einwand bringt oder Widerstand zeigt. Dann werden diese mit Techniken der Verhandlungsphase aufgelöst, damit das Verkaufsgespräch zielgerichtet fortgesetzt werden kann.
Spätestens mit »Nein« beginnt das Verkaufen
Mit »NEIN« beginnt das Verkaufen, sagen viele. Aus unserer Erfahrung können wir sagen, dass Verkaufen bereits schon VORHER, spätestens bei der Kundenaussage »ZU TEUER« beginnt. Damit wollen wir dir verdeutlichen, dass Verkaufsgespräche bereits VOR der Abschlussfrage anspruchsvoll sein können. Insofern überlagert quasi die Verhandlungsphase die anderen Gesprächsphasen, weil immer wieder mit Hilfe von Techniken der Verhandlungsphase argumentiert werden muss.
Sobald der Kunde den geringsten Widerstand spürt, beginnt die Wahrscheinlichkeit eines Abschlusses zu sinken. Deine Aufgabe als Verkäufer ist es deshalb, sofort zu erkennen, wenn dein Kunde anfängt, Widerstand aufzubauen, zu zweifeln, sich unwohl zu fühlen. Manchmal thematisiert der Käufer selbst seinen Widerstand und bringt Einwände. Auf solche Situationen musst du sofort eingehen, weil nur so dein Kunde wieder ein positives Gefühl aufbauen kann.
Aus dieser Sicht heraus kann man sagen, dass Verkaufen im Grunde bedeutet, zwischen Verkäuferin oder Verkäufer und dem Kunden Übereinstimmung dahingehend zu erzielen, dass der Kunde eine bestimmte besprochene Leistung des Anbieters in Anspruch nimmt.
Einwände und Vorwände im Verkaufsgespräch
Einwände sind Steilvorlagen für den Verkaufsabschluss. Das bedeutet, dass du dich im Grunde genommen freuen solltest, wenn dein Kunde einen Einwand ins Gespräch wirft. Er beweist dir damit, dass er Interesse an der von dir angebotenen Leistungen hat, er aber noch etwas nicht verstanden hat oder ihm noch eine Information fehlt. Möglicherweise hat er noch den Wert deiner Leistung nicht vollumfänglich verstanden.
Deine Aufgabe ist es herauszufinden, was hinter dem Einwand deines Kunden verborgen ist. Das bedeutet, dass es hier keinerlei Anlass zu einer Meinungsverschiedenheit oder zu einem Streit gibt. Von vornherein solltest du die Aussage deines Kunden entschärfen, indem du ihm zu verstehen gibst, dass Du für seinen Einwand Verständnis hast. Mit den passenden Fragen kannst du danach ermitteln, was hinter dem Einwand des Kunden steckt. Du klärst dieses spezielle Anliegen des Kunden und versicherst dich, dass die Frage für den Kunden gelöst ist.
Es gibt Trainer, die Einwände und Vorwände unterschiedlich behandelt haben wollen. Das ist jedoch nicht zielführend, weil dann die Gefahr besteht, dass ein Verkaufsgespräch entgleitet und sich zu einem Streitgespräch entwickelt. Betrachte lieber Vorwände als getarnte Einwände und behandle sie daher genauso. Diese Taktik ist wesentlich effektiver als eine spezielle Vorwandbehandlung.
»Vorwände sind meist getarnte Einwände. Reagiere entsprechend im Verkaufsgespräch!«
Wer Recht haben muss, verliert
Wenn du als Verkäuferin oder Verkäufer ein Verkaufsgespräch mit der Motivation führst, dich durchzusetzen und dem Kunden zu beweisen, dass du Recht hast, dann wirst du auf jeden Fall verlieren.
Jeder Versuch, Recht zu behalten, führt unweigerlich zu einem Kampf. Wenn du dich dabei durchsetzt und beweist, dass du recht hast, dann hast du gewonnen, der Kunde aber verloren. Dass der Kunde sich dabei nicht wohl fühlt, ist klar. Dadurch sinkt die Wahrscheinlichkeit, dass er kauft, dramatisch.
Setzt sich dagegen der Kunde durch und beweist dir, dass nicht du, sondern er Recht hat, dann hast du verloren, womit die Wahrscheinlichkeit eines anschließenden Auftrags ebenso dramatisch sinkt.
Deshalb bist du gut beraten, dein Ego im Griff zu behalten und nicht dem Impuls zu erliegen, Recht zu behalten und damit zu beweisen, wer der oder die bessere ist. Vielmehr solltest du dich im Verkaufsgespräch darauf konzentrieren, worauf es tatsächlich ankommt: die Erzielung eines Auftrags.
Verhandlung von Preisen und Konditionen
Im Zuge der Verhandlungsphase musst du auch die Preise und Konditionen mit dem Kunden vereinbaren. Spätestens dann, wenn der Kunde ausdrücklich nach dem Preis fragt, musst du Farbe bekennen. Am leichtesten wird dir dies fallen, wenn du selbst verstehst, dass deine Leistung einen Wert hat, der dem von dir genannten Preis entspricht.
Der Preis ist also nicht mehr als eine weitere Eigenschaft deines Produkts oder deiner Leistung. Genauso solltest du damit umgehen. Der Unterschied liegt lediglich darin, dass du den Preis nicht mit einem spezifischen Nutzen für den Kunden verbindest, sondern den Preis nennst und nicht weiter kommentiert oder ihn als günstig bezeichnest. Das ist auch schon alles.
Die weiteren Konditionen und des Geschäfts sind in aller Regel nicht strittig, müssen jedoch ausdrücklich festgestellt sein. Bei Projektaufträgen oder größeren Geschäften kann es nötig sein, dass hier noch Absprachen getroffen werden müssen, etwa im Hinblick auf den Zeitablauf, Lieferzeiten, Abschlagszahlungen und so weiter.
Mindset für gelungene Verhandlungen
Wichtig ist zu verstehen: Dein Kunde hat immer eine gute Absicht. Dies leitet sich davon ab, dass hinter jedem Verhalten eines Menschen stets eine gute Absicht steht. Selbst destruktives Verhalten beinhaltet diese gute Absicht, auch wenn du es vielleicht nicht erkennst.
Führe dich deshalb nicht selbst aufs Glatteis, sondern beherrsche deine Emotionen und reagiere auf Einwände und Vorwände sachlich und lösungsorientiert. Geh einfach davon aus, dass der Einwand oder Vorwand deines Kunden eine Bedeutung hat wie etwa:
- Der Kunde interessiert sich für das Thema.
- Der Kunde braucht noch mehr Informationen.
- Er hat noch eine oder zwei oder drei Fragen.
- Er hat vielleicht den Nutzen noch nicht erkannt.
- Er zeigt dir, dass er kaufen möchte, ihm für den Impuls aber noch ein Detail fehlt.
Also: Hör auf zu kämpfen. Vergleich Verkauf nicht mit Boxkampf oder Expertenwettstreit. Das erzeugt das falsche Bild in deinem Kopf und bringt dich aus dem Unbewussten heraus dazu, dass du auf Konfrontationskurs gehst. Damit ist dann jedoch Kundenwiderstand vorprogrammiert, ja geradezu erzwungen. Es sei denn natürlich, du hast Freude daran, es sich so schwer wie möglich zu machen. Doch dann hättest du den falschen Beruf.
Was ist am Ende alles verhandelt und für beide Parteien klar, geht die Verhandlungsphase in die Abschlussphase über.
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