Akquise löst bei Verkäufern und Verkäuferinnen sehr unterschiedliche Gefühle aus. 20 Prozent der Mitarbeitenden im Verkauf lieben Akquise, während der große Rest, also 80 Prozent, Akquise hassen. Sie scheint ein Reizthema zu sein.
Unter Akquise verstehen wir die Summe aller Maßnahmen, die der Kundengewinnung beziehungsweise der Auftragsgewinnung dienen. Akquise, auch Akquisition genannt, umfasst folgende Schritte:
- Auswahl eines zum gewählten Leistungsangebot
passenden Marktes - Identifikation von Interessenten
- Kontaktaufnahme mit den Ansprechpartnern
- Vorab-Qualifizierung der identifizierten Interessenten
- Erzeugung von Aufmerksamkeit und Interesse
- Ermittlung der Bedürfnisse und des Bedarfs
- Vorstellung und Argumentation des Leistungsangebots
- Verhandlung von Preisen und Konditionen
- Verkaufsabschluss beziehungsweise Vertragsschließung
- Nachbereitung des Verkaufsprozesses
- Vorbereitung von Anschlussverkäufen
In Anbetracht der genannten Schritte lässt sich erkennen, warum Akquise für Verkäuferinnen und Verkäufer tatsächlich ein Reizthema ist. Akquisition bildet ein komplexes Aufgabengebiet, das eine Reihe von Verkäufern überfordert. Allein schon der Gedanke, bislang unbekannte Personen anzusprechen und ihnen das Leistungsportfolio zu präsentieren, löst bei vielen Unbehagen aus. Sehr häufig ist Akquise auch mit Ängsten verbunden, von den neu angesprochenen Personen abgelehnt zu werden und Frustration zu erleben.
Insbesondere die Akquisition bislang unbekannter Kunden zählt zu den anspruchsvollsten Aufgaben innerhalb des Verkaufs und Vertriebs. Sie erfordert ein relativ hohes Maß an Menschenkenntnis, geistiger Flexibilität, Hartnäckigkeit und kommunikativen Fähigkeiten.
Table of Contents
Bedeutung der Akquise
Betriebswirtschaftliche Relevanz
So gut wie alle Branchen und Märkte sind in heutiger Zeit besetzt und einem großen Wettbewerb unterworfen. Wenn Unternehmen ihren Ertrag sicherstellen oder wachsen wollen, sind sie in fast allen Fällen darauf angewiesen, sich gegen den Wettbewerb durchzusetzen.
Bei bestehenden Kunden müssen neue Aufträge auskömmliche Margen erzeugen. Bei der Ansprache zukünftiger neuer Kunden gilt es, die eigenen Leistungen als besonders vorteilhaft gegenüber den Wettbewerbsleistungen zu positionieren.
Daraus ergibt sich für Unternehmen, dass die Wirksamkeit der Akquisebemühungen für den Bestand und das Wachstum erfolgskritisch ist.
Einordnung in die Unternehmensstruktur
Die Akquisition muss als eine wichtige Funktion tief in die Strategie des Unternehmens eingebunden werden. Bereits bei der Strategieentwicklung, die zu den wichtigsten Aufgaben der Geschäftsführung gehört, müssen die einzelnen Aspekte der Akquise berücksichtigt werden.
In der wissenschaftlichen Theorie ist Akquisition ein Teilbereich des Marketings. Innerhalb der Unternehmensorganisation unterscheiden wir normalerweise die Bereiche Marketing und Vertrieb. Akquise wird deshalb in beiden Bereichen thematisiert.
Welcher Bereich welche einzelnen Aufgaben übernimmt, hängt von der individuellen Struktur im Unternehmen ab. Generell übernimmt der Bereich Marketing eher die analytischen und vorbereitenden Aufgaben, während im Bereich Vertrieb der individuelle Kontakt zum Kunden und der Verkauf an sich beheimatet sind.
Hier ein vertiefender Artikel:
Die Bedeutung von Akquise für Unternehmen
»Wer im Verkauf Akquise scheut, ist kein Verkäufer, sondern bestenfalls ein Aufschreiber von Bestellpositionen.«
Akquiseformen
Es gibt eine unüberschaubare Anzahl an Möglichkeiten, Akquise zu betreiben. Die wichtigsten Akquiseformen sind:
- Telefonakquise
- Email-Marketing
- Direktmailing
- Persönlicher Verkauf
- Empfehlungsmarketing
- Lead-Generierung über Homepage
- Social-Media-Marketing
- Netzwerken in Social-Media-Kanälen
- Online-Werbung
- Anzeigen und Werbung in Medien
Innerhalb der Akquisition muss an einer bestimmten Stelle ein individueller persönlicher Kontakt zum Kunden beziehungsweise zum Interessenten hergestellt werden. Besonders im Bereich »Business to Business (B2B)« geschieht dies, indem die Zielperson angerufen wird. Die telefonische Akquise ist hier mit Abstand die wichtigste Form der Akquisition.
Im Bereich »Business to Consumer (B2C)« schränkt der Gesetzgeber die Akquisition stark ein. Telefonakquise ist hier nur in bestimmten Ausnahmefällen erlaubt, in der Regel jedoch verboten. Daher ist es ratsam, Telefonakquise bei Verbrauchern nicht einzusetzen.
Je nach Akquisestrategie können der Telefonakquise andere Akquiseformen wie zum Beispiel Email-Marketing vorgeschaltet sein, oder aber die Telefonakquise selbst bildet den Erstkontakt zum anvisierten Kunden oder Interessenten.
Das erste Telefonat dient der persönlichen Kontaktaufnahme an sich, der Vorstellung des Unternehmens, einer ersten Qualifizierung der angesprochenen Person beziehungsweise des angesprochenen Unternehmens, der Erzeugung von Interesse und gegebenenfalls einer Terminvereinbarung für weitere Gespräche. Häufig werden mehrere Telefonate benötigt, um alle diese Aufgaben zu erfüllen.
Je nach Situation und Strategie erfolgt der weitere vertiefende Kontakt, möglicherweise sogar bis hin zum Verkaufsabschluss, weiterhin am Telefon oder aber persönlich vor Ort beim Kunden oder im Verkaufslokal, per individuelle Email, Videokonferenz und so weiter.
Der wichtigste Vorteil der Telefonakquise liegt im hohen Durchsatz der persönlichen Kontakte mit Kunden und Interessenten und damit Effektivität, der wichtigste Nachteil ist der fehlende Kontakt face to face.
Willst du mehr erfahren zur Telefonakquise? Hier gibt es die Infos:
Email-Marketing
Email-Marketing, häufig auch Newsletter-Marketing genannt, ist eine weit verbreitete Form, mit bestehenden Kunden und Interessenten in Kontakt zu treten. Diese Akquiseform dient hauptsächlich der massenweisen Ansprache möglicher Interessenten, bevor es zum persönlichen Kontakt kommt.
Damit können viele angesprochen werden, die zunächst mit Informationen zum Unternehmen und dessen Produkten oder Dienstleistungen versorgt werden. Auf diese Weise soll nach und nach das Vertrauen erzeugt und gestärkt werden, und es wird eine positive Grundeinstellung etabliert.
Email-Marketing wird meistens innerhalb einer Salesfunnel-Strategie angewendet. Das bedeutet, dass zunächst sehr viele Personen angesprochen werden, diese im Verlauf der Mailkampagne interessiert und qualifiziert werden. Nach und nach können so diejenigen Personen ausgesiebt werden, die wenig Interesse oder kein Interesse zeigen beziehungsweise für das Angebot ungeeignet sind. Es bleiben die Personen übrig, bei denen eine erhöhte Wahrscheinlichkeit besteht, das Angebot wahrzunehmen.
Entweder werden an dieser Stelle die übrig gebliebenen Personen persönlich, normalerweise telefonisch, angesprochen oder aber die Mailkampagne wird fortgeführt mit konkreten Angeboten. Das Ziel ist dabei, mit Hilfe von sogenannten »Call to actions« die Mailempfänger zum direkten Online-Kauf zu motivieren.
Direktmailing bedeutet die direkte Ansprache von Kunden und Interessenten per Post. Nachdem diese Form der Akquise seit den 2000er-Jahren-Jahren aufgrund von Übersättigung immer weniger angewendet wurde, erlebt sie gerade wieder eine Renaissance.
Der Grund dafür liegt darin, dass nicht mehr viele auf diese Art und Weise akquirieren, was zur Folge hat, dass ein eintreffender Brief wieder mehr Aufmerksamkeit findet. Ein weiterer Grund liegt darin, dass die rechtlichen Anforderungen an die Zulässigkeit niedriger sind als etwas bei Emails.
Voraussetzung für den Erfolg solcher Kampagnen ist, dass der zutreffende Ansprechpartner direkt adressiert wird. Werden dagegen die Briefe ohne Ansprechpartner an das Unternehmen gesandt, werden in den seltensten Fällen die zuständigen Ansprechpartner erreicht, und die Kampagne verläuft im Sand. Die Qualität der Adress- und Ansprechpartnerdaten ist daher erfolgskritisch.
Der persönliche Verkauf vor Ort, also beim Kunden oder im Ladengeschäft, ist sehr weit verbreitet und besonders gut für erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen geeignet. Die direkte persönliche Kommunikation Face to face erzeugt ein hohes Maß und Glaubwürdigkeit und Vertrauen, wenn entsprechend geschulte Verkäuferinnen und Verkäufer eingesetzt werden.
Viel besser als sonst können Verkaufskräfte sich auf die Besonderheiten des Kunden einstellen, weil sie auch die nonverbalen Aspekte berücksichtigen können. Die spontane Interaktion zwischen Verkaufskräften und Kunden ermöglicht es, komplexe Sachverhalte zu klären, zielführend zu argumentieren, auf Kaufwiderstände einzugehen, damit ein bestmöglicher Abschluss erreicht werden kann.
Ein wesentlicher Erfolgsfaktor besteht darin, dass die Verkaufsgespräche gekonnt und strukturiert durchgeführt werden. Soziale Fähigkeiten sowie die ausgeprägte Kommunikationsfähigkeit der Verkaufspersonen sind erfolgsentscheidend.
Hier gibt es vertiefende Informationen:
Empfehlungsmarketing
Eine vielbesprochene und dennoch oft wenig angewendete Akquiseform ist das sogenannte Empfehlungsmarketing. Wenig angewendet deshalb, weil viele Mitarbeitende sich im direkten Verkaufsgespräch scheuen, bestehende Kunden nach Empfehlungen zu fragen. Dabei ist dies nicht die einzige Möglichkeit, Empfehlungen zu erhalten.
Nichtsdestotrotz kann auch im Verkaufsgespräch selbst Empfehlungsmarketing sehr erfolgreich umgesetzt werden, wenn die Verkaufsperson es versteht, locker zu bleiben und gleichzeitig den Kunden gute Gründe dafür zu liefern, dass sie Empfehlungen aussprechen. Auf die Systematik kommt es dabei an.
Lead-Generierung über Homepage
In den meisten Fällen dient eine Unternehmenshomepage der Darstellung und Repräsentation. Verhältnismäßig selten finden wir geeignete Ansätze auf den Homepages, mit denen Leads generiert werden können. Häufig findet man nicht einmal die Möglichkeit, sich zu einem Newsletter anzumelden.
Die wichtigsten Lead-Generierungs-Methoden sind:
- Newsletteranmeldung
- Download-Möglichkeiten für technische Beschreibungen
- White Paper zum Download
- Sonstige Freebies, die angeschaut oder heruntergeladen
werden können
Damit Interessenten daran partizipieren können, müssen sie mindestens eine Email-Adresse eingeben, meistens auch weitere Daten wie Name oder Position im Unternehmen. Daraufhin erhalten die Personen eine kurze Email, die einen Klick Link enthält, mit dem die Personen bestätigen, dass sie die Informationen tatsächlich angefordert haben. Das ist das sogenannte Double-opt-in-Verfahren, das im europäischen Raum gesetzlich vorgeschrieben ist.
Die so angesprochenen Personen müssen im Anmeldevorgang auch bestätigen, dass sie weitere Zusendungen von Informationen erlauben. Die Personen zeigen damit bereits ein gewisses Interesse am Thema, Produkt oder Dienstleistung. Dieses Interesse lässt sich im Verlauf weiterer Zusendungen verstärken und genauer spezifizieren. Auf diese Weise werden nach und nach immer mehr Informationen zu den angesprochenen Personen gesammelt.
Mit dieser Technik erzeugte Leads werden anschließend weiter bearbeitet, bis aus Interessenten Kunden werden.
Social-Media-Marketing
Social-Media-Marketing erfreut sich großer Beliebtheit. Dabei geht es darum, in den unterschiedlichen Social-Media-Kanälen mit den entsprechenden Präsenzen Aufmerksamkeit und Bekanntheit zu erzeugen. Wichtig dabei ist eine aktive Interaktion mit anderen Mitgliedern des jeweiligen Netzwerks.
Mithilfe von relevanten Informationen als Post oder Reaktion auf andere Posts Und wird nach und nach ein Expertenstatus etabliert. Nach und nach kann man die Mitglieder des Netzwerks auf die eigenen Angebote lenken und damit neue Leads erzeugen.
Netzwerken in Social-Media-Kanälen
Auf verschiedenen Social-Media-Kanälen können andere Personen individuell angesprochen werden. So kann man sich mit Personen, die man bereits kennt, oder mit anderen interessanten Persönlichkeiten vernetzen.
Innerhalb des so erzeugten virtuellen Netzwerks ist es leicht, Personen direkt anzusprechen und sie für die eigenen Leistungen zu begeistern. Wichtig dabei ist, dass es nicht darum geht, platte Werbung zu betreiben, sondern vielmehr den anderen Personen einen Mehrwert zu bieten.
Online-Werbung
Innerhalb von Suchmaschinen und sozialen Netzwerken können in der Regel Anzeigen geschaltet werden. Mit Hilfe von Tools lassen sich die Zielgruppen häufig sehr genau eingrenzen, um die Anzeigen nur relevanten Personen auszuliefern.
Meistens sollen die beworbenen Personen mit einer Call-to-Action zu einer Landingpage geleitet werden, damit dann entsprechend neue Leads gewonnen werden können.
Anzeigen und Werbung in Medien
Prinzipiell können in allen Medien Anzeigen geschaltet und so für das Unternehmen geworben werden. Heute relevante Medien sind:
- Zeitungen
- Zeitschriften
- Blogs
- Internet Portale
- Radio
- Fernsehen
Welche dieser Medien sich am besten eignen, entscheidet sich anhand von Zielgruppe, Unternehmensgröße, der anvisierte Marktgröße, dem verfügbaren Budget. Erfolgsentscheidend dabei ist, diejenigen Medien zu wählen, die von der jeweiligen Zielgruppe konsumiert werden. Wichtig ist außerdem, nicht nur einzelne Anzeigen zu schalten, sondern ganze Anzeigenstrecken. Nur damit wird die nötige Aufmerksamkeit erreicht werden können. Außerdem müssen solche Maßnahmen immer in ein Gesamtkonzept eingebunden sein, um die maximale Wirkung zu gewährleisten.
Akquisearten
Kaltakquise
Kaltakquise bedeutet, dass mögliche Kunden ganz ohne vorherigen Kontakt direkt angesprochen werden. Wir gehen also davon aus, dass die so angesprochenen keinerlei Informationen haben, was das Unternehmen und das Leistungsportfolio angeht.
Normalerweise werden diese Personen telefonisch angesprochen. Unter der Voraussetzung, dass die Adresslisten vorher sorgfältig recherchiert wurden, und dass diese Listen weitgehend für die Kampagne relevante Daten enthält, kann die telefonische Kaltakquise sehr erfolgreich sein.
Für viele Verkäuferinnen und Verkäufer ist die Kaltakquise herausfordernd, weil sehr viele Telefonate geführt werden müssen, um die Ansprechpartner zu identifizieren, die sich nicht nur für das Angebot eignen, sondern auch eine gewisse Offenheit und deutliches Interesse für das Angebot zeigen. Hier ist also überdurchschnittlich viel Durchhaltevermögen vonnöten.
»Kaltakquise ist nur dann schwer, bis du festgestellt hast, wie simpel und leicht sie ist.«
Warmakquise
Um Warmakquise handelt es sich, wenn die so angesprochenen vorher schon Informationen zum Unternehmen und dessen Leistungen bekommen haben. Außerdem haben diese Personen schon ein gewisses Maß an Interesse gezeigt, indem sie zum Beispiel einen Newsletter abonniert haben und so weiter. Sie sind schon gewissermaßen vorbereitet.
Natürlich ist es für Verkaufspersonen damit relativ einfach, mit den so angesprochenen Interessenten zu einem Abschluss zu kommen. Allerdings kann es recht aufwendig sein, die bislang noch nicht kaufenden Interessenten soweit vorzubereiten, dass sie als Warmkontakt gelten können.
Inboundmarketing
Um Inboundmarketing handelt es sich, wenn der Kunde oder Interessent selbst Kontakt zu uns aufnimmt. Das bedeutet, dass schon ein gewisses Interesse vorhanden sein muss, sonst würde diese Person nicht auf den Gedanken kommen, anzurufen oder zu schreiben. Bei bestehenden Kunden kann dies der Anruf bei einer Servicehotline sein, bei Interessenten vielleicht ein Anruf, nachdem er unsere Homepage oder Landingpage besucht hatte und dort dazu in einer Call to action aufgefordert wurde.
Wenn zum Beispiel telefonisch in Inboundmarketing betrieben werden soll, muss vorher mit anderen Methoden dafür gesorgt werden, dass die Personen entsprechend anrufen. Das passiert hauptsächlich mit anderen Akquiseformen wie zum Beispiel Email-Marketing und anderen Formen der Leadgenerierung.
Outboundmarketing
Outboundarketing bedeutet, dass Unternehmen von sich aus Kunden und Interessenten kontaktieren. Es handelt sich also um aktive Akquisition, bei der die Angerufenen bzw. Angesprochenen vorher ausgewählt werden.
Dies ist bis auf wenige Ausnahmen bei privaten Personen nicht erlaubt und sanktioniert. Auch im geschäftlichen Bereich gibt es Restriktionen, die zu beachten sind.
Die telefonische Kaltakquise ist eine typische Form des Outboundmarketings.
Weitere Infos dazu:
Zielgruppenarten
B2C
B2C bedeutet »Business to Consumer«. Die Zielgruppe ist also die Gesamtheit der privaten Endanwender. Für diese Zielgruppe gibt es eine Reihe von gesetzlichen Einschränkungen, was deren Ansprache angeht.
B2B
B2B heißt »Business to Business«. Die Kunden sind also auch Unternehmen. Für diese gelten wesentlich weniger strenge gesetzliche Vorschriften, wenn es darum geht, sie anzusprechen.
B2G
Bei B2G handelt es sich um »Business to Government«. Gemeint sind also öffentlich-rechtliche Unternehmen, staatliche Einrichtungen, Behörden auf Kommunalebene genauso wie auf Landes- oder Bundesebene.
Nähere Infos:
Das Verkaufsgespräch an sich hat innerhalb der gesamten Akquise den höchsten Stellenwert. Egal, ob es um private Endverbraucher geht, um geschäftliche Kundenbeziehungen oder ob Geschäfte im öffentlichen Sektor abgeschlossen werden sollen: Ohne professionell geführte Verkaufsgespräche (virtuell oder tatsächlich) wird jede Akquise ins Leere laufen.
Voraussetzungen für Verkaufsgespräche
Wer als Verkäuferinnen oder Verkäufer in ein Verkaufsgespräch geht, muss auf alle Fälle gut vorbereitet sein. Dazu gehören profunde Kenntnisse über das Leistungsportfolio des Unternehmens, das angeboten werden kann. Das reicht jedoch keineswegs aus.
Noch wichtiger als Kenntnisse über Produkte und Dienstleistungen des eigenen Unternehmens sind Informationen über den Kunden und sein Umfeld, über einen möglichen Bedarf, über die individuellen Bedürfnisse des Kunden. All das sollte bereits vor dem Gespräch mit dem Kunden ermittelt worden sein.
Außerdem muss die Verkäuferin oder der Verkäufer über ein Skillset verfügen, und damit ein erfolgreiches und zielführendes Gespräch geführt werden kann. Zu dem Skillset zählen insbesondere
- ein gewisses Maß an Menschenkenntnis,
- Offenheit für Neues und für abweichende Meinungen,
- Kommunikationsfähigkeit,
- systematische Vorgehensweise,
- strukturiertes Arbeiten,
- Stress- und Frustrationstoleranz,
- Durchhaltevermögen und Weiteres.
Was nicht oder nur rudimentär vorhanden ist, muss erlernt und eingeübt werden. Das Stichwort dazu ist permanente Weiterbildung.
Phasen von Verkaufsgesprächen
Verkaufsgespräche es sind nicht nur einfache Unterhaltungen, sondern sie verfolgen ein definiertes Ziel: den Kaufabschluss. Es bedarf einer systematischen Vorgehensweise, damit dieses Ziel mit einiger Wahrscheinlichkeit und nicht nur zufällig erreicht wird. Daher es sollte eine Struktur dem Gespräch eine gute Richtung geben.
In der Regel bestehen Verkaufsgespräche aus den folgenden Phasen:
Die Phasen bauen aufeinander auf. Im Verlauf des Gespräches ist es jedoch normal, dass immer wieder zu vorangegangenen Phasen zurückgekehrt wird, wenn noch etwas unklar ist. So kann es sich beispielsweise herausstellen, dass während einer Präsentation eine noch genauere Analyse notwendig ist, weil der Kunde etwa berechtigte Einwände zeigt.
Beziehungsphase
Die Beziehungsphase bildet den Ausgangspunkt des Verkaufsgespräches. Sie beinhaltet die Begrüßung und gegebenenfalls Vorstellung, die Erzeugung von Aufmerksamkeit und Fokus auf das Gespräch, die Herstellung einer gemeinsamen zwischenmenschlichen Ebene.
20 bis 30 Prozent des Verkaufserfolgs entscheiden sich bereits hier. Wer es als Verkäuferin oder Verkäufer nicht schafft, bereits an dieser Stelle eine gute Beziehung zum Kunden herzustellen, wird es im gesamten weiteren Verlauf des Verkaufsgesprächs schwer haben, vorwärtszukommen.
Analysephase
Sobald eine gute Verbindung zum Kunden erreicht ist und eine konstruktive Gesprächsführung damit möglich ist, folgt nach einem Überleitungssatz die Analysephase.
Diese Phase ist besonders wichtig, weil die Verkäuferin oder der Verkäufer hier erfährt, welche Bedürfnisse der Kunde hat, welche ungelösten Herausforderungen und Probleme er mit sich herumträgt, was dem Kunden wichtig ist. Jetzt erst stellt sich heraus, ob, inwieweit und mit welchen konkreten Leistungen die Probleme des Kunden gelöst werden können.
Dabei gilt es, möglichst viele Einzelheiten zu erfahren und sich ein vollständiges Bild zu machen. Ebenso sollte an dieser Stelle, am Ende der Analysephase, festgestellt werden, ob der Kunde grundsätzlich bereit und willig ist, eine Lösung zu kaufen unter der Voraussetzung, dass ist die Lösung sein Problem löst und seinen Bedürfnissen entspricht.
Präsentationsphase
Wenn der Kunde im Verkaufsgespräch sich grundsätzlich bereit zeigt zu kaufen, dann erst beginnt die Präsentationsphase. Eine mögliche für den Kunden passende Lösung wird dem Kunden aufgezeigt und dargestellt. Sie ist das Ergebnis der vorangegangenen Analyse.
Bei der Präsentation ist wichtig, auf die Punkte einzugehen, die dem Kunden entsprechend der Analyse wichtig sind. Dabei reicht es nicht, die Eigenschaften der Lösung aufzuzählen. Vor allem müssen die Nutzen der Lösung dem Kunden klargemacht werden. Es geht also um eine nutzenorientierte Präsentation, die der Kundensicht folgt.
An dieser Stelle wird der Kunde sicherlich Fragen zu der Lösung haben, die ihm unmittelbar beantwortet werden sollten. Am Ende der Präsentationsphase muss der Kunde erkannt haben, dass die angebotene Lösung zu ihm passt.
Verhandlungsphase
Im Anschluss an die Präsentation folgt die Verhandlungsphase. Hier geht es im weitesten Sinne um Preise und Konditionen. Das ist die Phase, in der Kundeneinwände und Widerstände am häufigsten vorkommen. Diese müssen aufgelöst werden und idealerweise zu weiteren Kaufmotiven führen.
»Ich liebe Kundeneinwände. Sie dienen als Steilvorlage für einen erfolgreichen Abschluss.«
Abschlussphase
Die Abschlussphase stellt den Höhepunkt des Verkaufsgesprächs dar. Wie in der Verhandlungsphase kann es auch hier noch zu Kundeneinwenden, Widerständen und Kundenvorwänden kommen. Auch an dieser Stelle müssen sie sachgerecht behandelt werden, um einen Auftragsabschluss nicht zunichte zu machen.
Das wichtigste Element in dieser Phase ist die Entscheidung des Kunden über die Erteilung des Auftrags. Wenn du vorher sauber gearbeitet hast und alle eventuellen Hindernisse sind ausgeräumt, erhältst du auf jeden Fall den Auftrag. Wenn nicht, dann gibt es noch ungeklärte Fragen oder Hinderungsgründe, die du noch gemeinsam mit deinem Kunden bearbeiten und auflösen musst.
Die Abschlussphase beinhaltet auch die Verabschiedung des Kunden zum Ende des Gesprächs.
Nachbereitungsphase
Viele sagen: Nach dem Verkauf ist vor dem Verkauf. Und das stimmt auch.
Nach einem erfolgreichen Abschluss ist die Arbeit der Verkäuferin beziehungsweise des Verkäufers noch nicht zu Ende. Vielmehr muss das Gespräch dokumentiert werden, häufig braucht es innerbetrieblich verschiedene Absprachen, die sachgerechte Ausführung des Auftrags sollte ebenso überwacht werden.
Zu der Nachbereitung des Auftrags und gehört außerdem die Überlegung, wie es mit dem Kunden weitergeht, welcher Schritt der nächste sein soll. Du solltest nicht darauf warten, bis sich der Kunde wieder bei dir meldet, sondern unabhängig davon deine Aktivitäten planen. Damit wird schon der Grundstein für weitere Aufträge gelegt.
Kosten der Akquise
Bei der Akquisition neuer Kunden ist immer mit verhältnismäßig hohen Kosten zu rechnen. Sie unterscheiden sich jedoch in Abhängigkeit von der Art und Weise der Akquise und der dahinterstehenden Strategie. Die Schwankungsbreite ist sehr hoch: Pro neu gewonnenen Kunden können Kosten im zwei- bis fünfstelligen Eurobereich anfallen.
Deshalb ist es notwendig, bereits im Vorfeld der eigentlichen Akquisition die voraussichtlich anfallenden Kosten genau zu ermitteln. Damit die Akquisition in der angedachten Art und Weise durchgeführt wird, muss sichergestellt sein, dass die zu erwartenden Kosten sich in einer absehbaren Zeit amortisieren. Daher müssen außerdem auch die voraussichtlichen Erträge ermittelt werden. Sollte eine Amortisation nicht gesichert sein, muss an der Art der Akquise und ihrem Umfang pro Kunde beziehungsweise Interessent gefeilt werden, damit der Erfolg nicht gefährdet ist.
Aufbau und Ablauf der Akquise
Immer noch gibt es Verkäuferinnen und Verkäufer, die bei der Akquise unvorbereitet einfach loslegen und versuchen, neue Kunden an Land zu ziehen. In der Regel beißen sie sich daran die Zähne aus und können keinerlei Erfolge verbuchen. Der Grund dahinter ist die fehlende systematische Vorgehensweise.
Angebotsdefinition
Bevor Kunden wie auch immer kontaktiert werden, müssen Akquisiteure sich darüber im Klaren sein, welche Leistungen überhaupt angeboten werden sollen. So kann es zum Beispiel sein, das den Kunden ganze Sortimente angeboten werden sollen. Üblich ist auch, aus dem eigenen Sortiment ein Produkt oder eine Produktlinie auszuwählen, um bei der Akquise spitz vorzugehen und sich auf weniges zu konzentrieren. Die Entscheidung darüber beeinflusst alle nachfolgenden Punkte. Deswegen muss die Angebotsdefinition als erstes durchgeführt werden.
Zielgruppenbestimmung
Verkäufer und Verkäuferinnen müssen vorher die zum Leistungsangebot passende Zielgruppe identifizieren. Dabei ist die Frage zu beantworten, welche potenziellen Kunden am wahrscheinlichsten bereits Interesse an den definierten Produkten und Leistungen voraussichtlich haben. Außerdem ist die geografische Ausdehnung zu berücksichtigen, also in welchem Raum die zukünftigen Kunden ihren Sitz haben müssen, damit sie zur Zielgruppe gehören.
Strategie-Entwicklung
Danach sollte die Überlegung stehen, auf welche Art und Weise die Kunden angegangen werden sollen, um eine maximale Erfolgswahrscheinlichkeit zu garantieren. Hier erfolgt die Auswahl der Akquiseformen und ihre Kombination.
Die Strategie kann zum Beispiel darin bestehen, dass die Zielgruppe zunächst über Social-Media-Kanäle angesprochen wird. Anschließend werden die Interessenten, die mit der Social-Media-Kampagne aktiv interagiert haben, per Telefon angesprochen und weiterqualifiziert. Bei Interesse werden Gesprächstermine im Außendienst vereinbart und die Kunden besucht. Beim Kunden werden die Verkaufsgespräche durchgeführt, die idealerweise zu Aufträgen führen.
»Ohne eine Strategie ist Akquise Zeitverschwendung.«
Definition der Akquiseziele
Es sollte festgelegt werden, was konkret bis wann erreicht sein soll. Ohne eine genaue Zielsetzung sind Aufträge dem Zufall überlassen.
So eine Zieldefinition gehört, wie lange die Akquise durchgeführt werden soll, wieviel Umsatz und Ertrag zu erzielen ist und wie viele Aufträge beziehungsweise Neukunden gewonnen werden sollen. Der Erfolg der Kampagne lässt sich so eindeutig messen.
Mittel und Medien für die Akquise
An dieser Stelle muss ermittelt werden, mit welchen konkreten Mitteln gearbeitet werden soll. So sind zum Beispiel Mailtexte, Adresslisten, die notwendige Software, Ablaufpläne, Werbemittel und so weiter festzulegen. Diese können anschließend vorbereitet und aufeinander abgestimmt werden.
Ermittlung der benötigten Ressourcen
Für die Durchführung einer Akquise-Kampagne braucht es eine Reihe von Ressourcen. Dazu gehören Mitarbeitende in der Verwaltung der Kampagne genauso wie Verkäuferinnen und Verkäufer, die mit den Interessenten kommunizieren. Die Mitarbeiterinnen brauchen Arbeitsplätze, die entsprechend ausgestattet sind. Möglicherweise sind Schulungen durchzuführen, damit die Arbeitenden ihre Aufgabe erfolgreich ausführen können.
Es sollte außerdem überlegt werden, ob die Akquise-Kampagne im Haus mit eigenen Mitteln und Personen ausgeführt werden soll oder ob man die Durchführung einem externen Dienstleister überlässt. Gegebenenfalls müssen Dienstleister identifiziert und ausgewählt werden.
Ansprechpartner-Recherche
Die bei der Vorbereitung erstellten Adresslisten reichen natürlich nicht aus, um die Kampagne zum Erfolg zu führen. Vielmehr muss man herausfinden, welche Person konkret der richtige Ansprechpartner oder Ansprechpartnerin im jeweiligen Unternehmen ist. Schließlich werden nicht die Unternehmen, sondern die zuständigen Personen in den Unternehmen angesprochen.
»Sprich in der Akquise immer die Personen individuell an, nicht die Unternehmen an sich.«
Durchführung der Akquise-Maßnahmen
Ist alles vorbereitet, beginnt die Durchführung der einzelnen Akquise-Maßnahmen. Dabei ist es von entscheidender Bedeutung, dass die gewählte Strategie berücksichtigt ist und die Akquisition gemäß dem festgelegten Ablaufplan durchgeführt wird.
Je nach der gewählten Vorgehensweise kann es sein, dass die Durchführung bereits zu einem früheren Stadium beginnt. So kann es zum Beispiel sein, dass die Ansprechpartner telefonisch ermittelt werden, sobald die Adresslisten generiert sind. Das gehört dann natürlich auch schon zur Durchführung der Kampagne.
Evaluierung der Ergebnisse
Nachdem schon vor Beginn der Durchführung festgelegt wurde, was durch die Bearbeitung der Maßnahme wunschgemäß erreicht werden soll, ist es leicht festzustellen, inwieweit die Ziele tatsächlich erreicht wurden.
Durch die Messung werden auch mögliche Differenzen offensichtlich, aus denen sich ableiten lässt, was bei zukünftigen Kampagnen verändert werden sollte, damit sie optimale Ergebnisse erzielen.
»Akquise ist eine repetitive Aufgabe im Unternehmen, die ständiges Dazulernen, Verbessern und Anpassen erfordert.«
Wie bereits angedeutet ist die Akquise eine sich wiederholende Aufgabe, die systematisch und planvoll immer wieder neu bearbeitet wird. Durch die Evaluierung der Ergebnisse können iterative Verbesserungen eingebaut werden. Es handelt sich bei der Akquise also immer auch um repetitives Dazulernen, Verbessern, Anpassen. Das hat zur Folge, dass sowohl die Effektivität als auch die Effizienz der Akquisition über die Zeit immer weiter steigt.
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