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Corporate Identity – die Unternehmensidentität

Die Unternehmensidentität ist die Summe Identitäten aller Mitarbeiter.Jedes Unternehmen hat eine eigene Persönlichkeit, oftmals allerdings eine schwache. Ob Ihr Unternehmen mit einer starken Persönlichkeit ausgestattet ist, ist zunächst sicherlich von den Menschen abhängig, die darin arbeiten. Es gilt, ihnen die Identität nahezubringen, vorzuleben. Dafür gibt es bewährte Methoden.

Die Unternehmenspersönlichkeit ist von den Mitarbeitern abhängig, doch zu allererst vom Unternehmer bzw. Geschäftsführer. Der Chef gibt dem Unternehmen seinen Charakter vor, überlegt, wie es sich nach außen und innen darstellen soll, welches Verhalten es an den Tag legt, was es kommuniziert und wie.

Die Identität des Unternehmens wird meist auch »Corporate Identity« oder kurz »CI« genannt. Sie beinhaltet neben der Definition des Unternehmenszwecks die Bereiche

  • Corporate Design (Erscheinungsbild),
  • Corporate Communication (Kommunikation),
  • Corporate Behavior (Verhalten).

Ähnlich der Persönlichkeit eines Menschen spiegelt die des Unternehmens den gegenwärtigen Zustand wider. Dazu gehören insbesondere gewachsene Traditionen, die Erfahrungen und Resultate aus der Vergangenheit, Einstellungen und Verhalten der Führungskräfte und der Mitarbeiter. Die Identität wirkt sich sowohl nach außen als auch nach innen aus.

Nach innen trägt die Unternehmensidentität zur Motivation bei, beeinflusst das Arbeitsklima, die Produktivität und Leistung der Mitarbeiter. Die bewusst gepflegte Unternehmensidentität sorgt für

  • gemeinsame Ziele, was die Unternehmensführung erleichtert,
  • Transparenz im Unternehmen, damit alle wissen, was von ihnen erwartet wird,
  • gemeinsame Sprache auf allen Ebenen, die Prozesse vereinfacht und die Glaubwürdigkeit steigert,
  • Kostensenkung, weil einheitliche Gestaltungsrichtlinien Entwurf und Gestaltung von Drucksachen wie Anzeigen, Prospekten, Geschäftsausstattung mit einem geringen Aufwand ermöglichen und individuelle Neuentwürfe meist entfallen.

Die optimale Wirkung nach innen entfaltet eine Corporate Identity erst dann, wenn Vorstellungen, Wünsche und Erwartungen der Mitarbeiter ernst genommen und einbezogen werden. So entsteht ein »Wir-Gefühl«, das enorme Kräfte freisetzt und dem Unternehmen Dynamik verleiht. Dynamik, die im Markt wahrgenommen wird, die attraktiv ist, die Aufmerksamkeit erzeugt, die den Umsatz ankurbelt, die den Profit steigert und letztlich auch den Wert des Unternehmens.

Nach außen also dient die Corporate Identity der Profilierung des Unternehmens. So wird es den steigenden Anforderungen des Marktes gerecht, denn mehr denn je kommt es auf Differenzierung an, auf Unterscheidbarkeit, auf Image, auf Vertrauen, auf Wahrnehmung. Schließlich werden die Produkte an sich häufig ähnlicher, austauschbarer; mit einer rein produktorientierten Argumentation lässt sich daher nicht mehr ausreichend Aufmerksamkeit erregen.

Eine in sich stimmige Unternehmensidentität erzeugt mittelfristig ein unverwechselbares Image, das entscheidend den Erfolg des gesamten Unternehmens beeinflusst. In unserer derzeitigen Marktsituation, die von Hyperwettbewerb und wachsenden Kundenansprüchen gekennzeichnet ist, ist eine aus der Masse deutlich herausragende Persönlichkeit neben guten Produkten und einem exzellenten Service unverzichtbar.

Keine Frage der Wissenschaft

Viele Unternehmer scheuen sich davor, an einer Corporate Identity aktiv zu arbeiten, zu feilen. Oftmals liegt der Grund darin, dass die Auseinandersetzung ihnen theoretisch und abstrakt erscheint, zu verkopft, zu wissenschaftlich, zu sehr am Unternehmensalltag vorbei. Sie haben womöglich noch die Vorlesungen und Seminare auf der Universität im Kopf, in denen sie während ihres BWL- oder Marketingstudiums trockene und abgehobene Betrachtungen über sich ergehen lassen mussten.

Nimmt man der Corporate Identity und der Beschäftigung damit den theoretisch-wissenschaftlichen Nimbus weg, gewinnt sie plötzlich an Relevanz für den Unternehmensalltag. Es gilt also, die vielen Fremdwörter wegzulassen und pragmatisch heranzugehen.

Visuelle Wahrnehmung im Markt

Das Erscheinungsbild (Corporate Design) eines Unternehmens ist ohnehin schon Thema (sollte zumindest sein). Logo, Geschäftspapiere, Werbung, Homepage, Social Media: All das gehört zum Firmenalltag.

Wer hier in den letzten Jahren keine Aktivität gezeigt hat, sollte sich sputen, denn der Markt wird auch hier immer schneller, und der Wettbewerb investiert viel Geld in das Corporate Design.

Die richtigen Worte machen‘s

Die Unternehmenskommunikation (Corporate Communication) stellt sich schon etwas seltener ins Licht des Bewusstseins. Doch was zunächst so hochtrabend zu sein scheint, ist im Grunde genommen recht einfach:

Wer dafür sorgt, dass sich alle nach demselben Muster am Telefon melden, dass Freundlichkeit Kunden und Kollegen gegenüber normal und selbstverständlich ist, dass in den verschiedenen Kommunikationskanälen mediengerecht, ehrlich und offen gesprochen wird, der hat schon drei Viertel der Arbeit erledigt.

Wer die gesamte Pflicht schaffen will, sorgt dafür, dass aus Sicht der Kunden argumentiert wird (nicht »Wir haben« sondern »Sie erhalten«), dass sich die Aussagen an die Bedürfnisse und das Niveau der Zielgruppen anpassen, dass die Aussagen in den Kanälen aufeinander abgestimmt sind, dass das Auftreten der Mitarbeiter auf die Branche angepasst ist.

Die Kür ist dann, die Botschaften des Unternehmens auf so eine Art und Weise zu präsentieren, dass Sog entsteht. Sog bedeutet in diesem Zusammenhang, dass die Kunden auf Sie zukommen und um Zusammenarbeit bitten. Das geschieht verbal und nonverbal.

Nonverbale Kommunikation zeigt sich im Auftreten der Mannschaft, in der Wahl von Bildaussagen und visuellen Stimmungen in Internet und Werbung, in der passenden Auswahl der Kommunikationskanäle, in der bewussten Auseinandersetzung mit dem Design und der Atmosphäre der Räumlichkeiten usw.

Eine Sog erzeugende verbale Kommunikation hat viel mit Psychologie und Linguistik zu tun. Es gilt, den Nerv der Kunden zu treffen. Es gilt, rhetorische Sprachmuster dosiert einzusetzen, um Gedanken und Handlungen zu beeinflussen. Hier gibt es überaus effektive Methoden, Kunden zu beeinflussen und zu lenken. In der Marketing-Kommunikation ist das ebenso wichtig wie in Verkaufsgesprächen.

Die Ressourcenschmiede-Workshops »Inhouse Communication« und »Corporate Wording« sowie spezielle Vertriebstrainings vermitteln das notwendige Expertenwissen in Bezug auf die Wirksamkeit der Kommunikation in Unternehmen. Wer hier »etwas drauf hat«, der verfügt über einen handfesten Wettbewerbsvorsprung, weil diese spezielle Fähigkeit in den meisten Unternehmen vernachlässigt oder gar nicht genutzt wird.

Das Verhalten entscheidet über Sympathie

Das Verhalten des Unternehmens (Corporate Behavior) ist das jüngste Spielfeld innerhalb der Corporate Identity. Erst in den letzten zehn bis 15 Jahren haben sich Wissenschaft und Praxis intensiv damit auseinandergesetzt.

Selbstverständlich kann sich ein Unternehmen an sich nicht verhalten, die Mitarbeiter tun es jedoch alle. Nachdem Geschäfte stets zwischen Menschen abgewickelt werden, schließt man aus dem Verhalten der Menschen eines Unternehmens auf das Unternehmen selbst.

Auch hier gilt es, Standards festzulegen. Wie verhält sich der Außendienstler im Verkauf, wie verhalten sich Mitarbeiter bei Reklamationen, wie geht die Chefsekretärin mit Anrufern um, die durchgestellt werden wollen. Solche Dinge sind die Basis.

Verhaltensanweisungen und Eskalationspläne können hier den Mitarbeitern Stütze sein. Wie soll der Mitarbeiter reagieren, wenn sich ein Kunde aufregt, in welchen Situationen wird er an den Vorgesetzten übergeben, was sollte er schlucken und ab wann darf er sich bei Angriffen wehren? Wenn Reputation wichtig ist, und Sie wollen im Markt ein gutes Image aufbauen und halten, dann müssen all diese Fragen beantwortet sein, weil Sie nur dann sicherstellen können, dass das Unternehmensimage Ihren Vorstellungen entspricht. Ein Gespräch mit einem Experten für Verhalten und Kommunikation kann die richtigen Gedankenanstöße geben.

Bildquellen:
Teamwork - Stack Of Hands: Image courtesy of franky242 / FreeDigitalPhotos.net
Handshake Handshaking: Image courtesy of adamr / FreeDigitalPhotos.net
Business Woman Talking Over Phone: Image courtesy of photostock / FreeDigitalPhotos.net